Ejecutar un plan de marketing capaz de devolver los resultados que esperas depende de muchas acciones, que juntas o separadas son clave para hacerte ganar dinero a mediano y largo plazo. Uno de esos tantos recursos son los White Paper, un documento técnico que nació de otra rama, pero que en marketing ha desarrollado un rol bastante importante.
A menudo solemos confundir el White Paper con un eBook, y la verdad es que hay diferencias notables entre un formato y otro. Hoy te contamos todo lo que necesitas saber para elaborarlo. Al finalizar el post sabrás:
- ¿Qué es un White Paper?
- Diferencias con el eBook.
- ¿Quiénes leen un documento técnico?
- La estructura que debería llevar; es decir, cómo elaborar un libro blanco.
- Algunos buenos ejemplos de White Paper.
Empecemos a darte respuestas.
¿Qué es un white paper o libro blanco?
Es un documento técnico hecho con la intención de informar al lector sobre un tema específico. En él puede haber una combinación de conocimiento nivel experto e investigación profunda que apuesta por una solucion o recomendacion de forma específica.
[Tweet “Un White Paper es una combinación de conocimiento nivel experto e investigación profunda”]
Los White Papers, por su sentido investigativo y técnico, permiten que los lectores comprendan la raíz de un problema y su solución.
Anteriormente, los libros blancos eran documentos políticos que se usaban para explicar acciones y metodologías a fin de motivar los comentarios públicos.
Dentro del ámbito de la tecnología, el White Paper, es utilizado para explicar la teoría que dio pie a la creación de un nuevo producto o solución tecnológica.
Es decir, en distintos ámbitos estos documentos siempre han sido usados para abarcar un tema de forma técnica, y como tales tiene su audiencia.
El White Paper para marketing ha significado la oportunidad de educar a nuestros potenciales clientes, además de ayudarnos a informar y persuadir basados en hechos y pruebas reales.
Diferencias entre un white paper y un eBook
Aparentemente no puede haber diferencias entre uno y otro, hasta que nos toca leer el concepto de cada uno. Un eBook es un material más sencillo de hacer, por lo general usa un lenguaje y tono simple, sencillo, nada técnico.
Hacer un eBook puede tomarte algunos días, semanas, etc. Sin embargo, por la complejidad de un libro blanco, su elaboración puede tardar incluso meses. Y es que justo de eso se trata, de fundamentar mediante la investigación toda la información que se está incluyendo en el material.
Hay otras diferencias más notables entre uno y otro, por ejemplo:
El White Paper es más extenso y técnico
Un ebook, puede ser del tipo “how to”, por ejemplo: “Cómo migrar varias cuentas de correo electrónico a office 365”. Mientras que un un documento técnico va más allá de explicarte cómo hacerlo, sino que mediante fundamentos técnicos explica “por qué migrar varias cuentas de correo electrónico a office 365” es la mejor solución; además, se apoya en la investigación para darle más peso al documento.
El libro blanco es perecedero
Un eBook puede estar basado en contenido evergreen; es decir, contenido no perecedero. Si vamos nuevamente al ejemplo anterior, el procedimiento para “migrar varias cuentas de correo electrónico a office 365” siempre será el mismo, pero ¿por cuánto tiempo office 365 será la mejor opción para migrar cuentas de correo electrónico?
Es simple, hazte esta pregunta ¿hasta cuándo crees que el iPhone XS Max tendrá vigencia? Dentro de poco, seguramente ya tendrá sustituto. Lo mismo pasa con los libros blancos en marketing.
Por estar basado en investigaciones, pierde su vigencia después de un tiempo. Luego habrá que hacer nuevas investigaciones y por lo tanto un nuevo White Paper. No hay un tiempo estimado de vigencia, todo dependerá de cuántos avances muestre el tema en cuestión.
Tomemos nuevamente el ejemplo de iPhone. Por lo general, esta marca está renovando sus equipos anualmente. En el caso del marketing digital, el tiempo es más prolongado. Es decir, el tiempo de vigencia dependerá del sector al que estás relacionado.
El libro blanco se usan con una intención diferente al eBook
Por lo general, los White Papers son usados para posicionarnos como referente en el sector, porque la intención inicial es educar e informar de forma específica a los lectores. Y sí, efectivamente los eBooks también.
Sin embargo, los eBooks, guardan una especial versatilidad, porque si bien es cierto que nos permite educar a un lead sobre un tema, cuando este material es ofrecido en la etapa de decisión de Buyer Journey, la información contenida en él será específicamente sobre nuestros productos o servicios.
Esta situación es distinta al libro blanco, ya que su intención jamás será vender nuestros productos o servicios.
Los materiales están escritos para distintos tipos de personas
Un White Paper está escrito en un lenguaje técnico y en algunos casos está orientado a personas específicas dentro de un segmento del público. Por ejemplo, vas a un blog sobre TI para buscar algunos temas relaciones a la vulnerabilidad de tu sitio web.
No eres un experto en el área, pero comprendes un poco algunos tecnicismos. En medio de tu búsqueda, encuentras un CTA para descargar el nuevo White Paper sobre “La convergencia entre dos mundos: IT y OT.”
Lo descargas porque quizás te sentiste atraído por el título, y además entiendes uno que otro término técnico sobre el tema. Sin embargo, a menos de la mitad de la lectura te aburres y decides no terminarlo.
¿Crees que fue un error crear ese libro blanco y ofrecerlo en un blogspot? O por el contrario, ¿el White Paper está dirigido a otro tipo de Buyer Persona?
Bien por ti si crees que el material fue creado para otro tipo de Buyer Persona, y es que este tipo de material puede ser aburrido para ti, que quizás coqueteas con los términos, pero definitivamente está creado para los profesionales del área o tema en cuestión.
¿Quiénes leen white papers?
Con lo dicho en el apartado anterior, es evidente que hay un público muy específico para este tipo de material, porque los libros blancos o White Paper son una especie de trabajo de grado.
¿Recuerdas tu proyecto universitario? Resúmenes de páginas, páginas de citas, estadísticas increíbles, y además todo estaba presentado con un tono bastante académico. Pero, a diferencia de tu proyecto final de pregrado, los White Papers sí tienen una audiencia que está interesada en estudios exhaustivos sobre un tema en particular.
Por lo tanto, concluimos que quienes leen los White Papers son personas con interés en investigaciones profundas sobre un tema, sector, o negocio.
La estructura de un white paper
El ejemplo del proyecto de pregrado en la universidad fue perfecto para ayudarte a comprender cómo debe ser la estructura de un libro blanco. A ver, hagamos memoria, ¿cómo era tu tesis de grado? Te ayudamos a recordar:
Inicialmente se presentaba una especie de antecedentes para posteriormente plantear un problema; se profundizaba en ese problema y posteriormente se mencionaban las posibles soluciones, haciendo énfasis en cada una de ellas. Aunque más de uno se rompía la cabeza, es realmente simple cuando lo vemos en retrospectiva.
Pues bien, el libro blanco es muy parecido:
- Portada con título.
- Resumen del contenido.
- Presentación de un problema (que además debe ser resuelto).
- Explicación del problema o caso.
- La resolución del problema mencionando y algunos de sus productos, siempre que sea naturalmente posible.
- Una conclusión o perspectiva propia de la empresa o marca.
- Descripción de la empresa y vías de contacto (sitio web, email, RRSS, etc.).
Siempre será importante que al crear tu libro blanco (sin importar la temática) consideres la investigación profunda. Un White Paper no se basará en tus propios fundamentos; es decir, tus valoraciones son importantes, pero los datos que decidas mencionar deben estar respaldados por la investigación y no solo por tu propias teorías.
Por lo tanto, tu documento técnico debe incluir datos estadísticos o cualquier tipo de información que revele el estado actual del tema en cuestión.
¿Cómo elaborar un libro blanco?
Cuidado con el tema
Evidentemente, el tema es un asunto importante para empezar a crear un libro blanco. Recuerda que este material tiene un nicho bastante específico; por lo tanto, antes de escoger un tema es importante que valides con tu audiencia lectora cuáles son sus intereses.
Los grupos de Linkedln pueden ser un buen canal para averiguar cuáles son los intereses de ese segmento de lectores. O bien puedes validar mediante tus propios canales; es decir, puedes preguntar mediante encuestas online, newsletter, RRSS, etc.
Teniendo los datos correctos, podrás conocer los intereses de tus lectores y preparar un excelente material.
Hazte un guión
No puedes hacer un excelente material desde la improvisación. Un White Paper es un documento que debe contar con una preproducción impecable. Por lo tanto, una vez que ya tengas el tema, empieza a crear un guión para atender hasta el más mínimo detalle o items que le dará cuerpo y sentido a tu material.
Estáte atento del tipo de lector
Al comenzar, debes tener claro que el libro blanco, tanto en marketing como en cualquier otro ámbito, está dirigido a personas expertas, con conocimientos profundos y dominio del tema en cuestión. Por lo tanto, tienes que fundamendarte en la investigación, de tal forma que puedas explicar de manera detallada y comprensible el más mínimo aspecto técnico.
Siempre planteando un problema
Considera que el foco principal de un White Paper es el planteamiento de un problema. Después de explicar los detalles debe hacerse énfasis en las vías de solución de este. Si sientes dudas al respecto, puedes revisar nuevamente la estructura mencionada anteriormente.
Recuerda que tu White Paper debe girar alrededor de un problema y todo lo que conlleva a su solución; bien sea que esta esté en tus propias manos o no, debes considerar el siguiente punto.
Usa información y contenido veraz
Ten en cuenta que todas las fuentes y fundamentos mencionados en tu libro blanco deben ser veraces; es decir, incluir datos y fuentes que el lector pueda validar por sí mismo.
Eso refleja dos cosas muy importantes sobre ti: primero, que trabajaste para ofrecer una buena investigación; segundo, que fuiste detallista en ofrecer contenido e información real, concisa y certera.
El diseño es importante
Como ya lo hemos dicho anteriormente, este tipo de documento guarda cierto sentido técnico, pero no por ello debe ser aburrido. Así que trata en lo posible de conseguir un equilibrio perfecto; no rellenes los espacios con mucho diseño gráfico, pero tampoco dejes demasiado espacio en blanco.
La extensión ¿cuánto impacto tiene?
Por ser un documento técnico, por lo general son largos, contienen muchas páginas. De hecho Coincrispy explica que un White Paper sobre criptomonedas en el 2008 rondaba las 8 páginas. Pero ahora, debido a los avances que ha habido sobre el tema, un White Paper puede llegar a las 100 páginas.
Sin embargo, creemos que todo dependerá de la forma como estructures tu contenido y de la calidad de información que indexes en tu documento técnico. Es decir, da lo mismo si terminas teniendo 10, 20 o 50 páginas, lo importante es que la extensión del documento vaya en sincronía con la calidad del mismo.
Los mejores ejemplos de white paper
atSistemas
Es una empresa dedicada a la tecnología de la información (TI) que se ha posicionado como referente de la industria. Constituye un gran ejemplo para mostrarte cómo hacer un White Paper. Te dejamos el link por si deseas verlo, y además algunas capturas de pantallas para demostrarte cómo esta compañía se ha apegado a la correcta estructura de libro blanco:
Toma tu tiempo para ver el índice, ahí se revela brevemente la estructura del libro blanco. Plantean un problema (el fraude), presentan un caso y posteriormente se extienden en plantear la solución.
Aunque no están hablando directamente sobre sus servicios como parte de la solución, el tema y el problema guardan estrecha relación con lo que hace atSistemas. Es perfecto y es conveniente.
Al final, muestran información sobre la empresa, qué hacen y algunos puntos de contacto para motivar al lector a continuar en vinculación con la empresa.
Tenable
Se trata de otra empresa importante dentro del sector de la tecnología de la información y la ciberseguridad que crea materiales realmente buenos. Nuestro ejemplo es este White Paper: “Informe de investigación de vulnerabilidades”
En total tiene 40 páginas, una extensión que demuestra el nivel de investigación de la empresa para abarcar absolutamente todo el tema de las vulnerabilidades. Por su tecnicismo, es evidente que tiene un segmento de lectores bastante cerrado.
Pero sobre todo, se han esforzado para crear un material que permite informar de forma extraordinaria a una pequeña audiencia. Si le echas un vistazo, notarás que tiene algunas diferencias con el ejemplo anterior con respecto a la estructura. Sin embargo, sigue salvando la intención de un White Paper:
Educar a cierto nicho sobre un tema en cuestión, hasta convertirse en un referente del sector.
Los dos ejemplos anteriores explican claramente la forma en cómo debemos abarcar un tema que, además, no es para todo el público; al contrario, buscan impactar a personas expertas y conocedoras de la materia manteniendo siempre un estilo académico, serio y sobrio.
Conclusión
Los libros blancos, en marketing o en cualquier otro ámbito, deben de ser un material exclusivo, premium, basado y apoyado sobre la investigación profunda de un tema. La idea es que este tipo de informe técnico te permita tomar un puesto en la mente de un segmento de lectores muy específico.
Por lo tanto, hay que trabajar para dejar un documento limpio de errores, de teorías no probadas y de fundamentos propios. Recuerda siempre que tu White Paper debe tener la combinación de los siguientes elementos:
- Un problema.
- El desarrollo del problema.
- Una solución.
- Una perspectiva.
Lo importante es que el material informe de algo novedoso al target y, por supuesto, deje un aprendizaje.
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