Introducción
Los Unit Economics son una herramienta muy útil para comprender el éxito y la sostenibilidad a largo plazo de un negocio. Estos indicadores miden la relación entre el margen que proporciona una unidad con respecto a los costos de adquisición de dicha venta.
Para las startups y las empresas modelos SaaS en crecimiento, este análisis es fundamental ya que permite trazar un horizonte en términos financieros. En la actualidad, es muy normal que las compañías incipientes decidan escalar primero y dejar la rentabilidad para después.
Invertir en empresas no rentables no tiene sentido; sobre todo, si es posible saber desde un principio, gracias a algunas herramientas, si un negocio es viable o no.
Los Unit Economics son vitales en todas las etapas de desarrollo de una compañía incipiente. Resultan relevantes a la hora de atraer inversiones porque son efectivos para realizar pronósticos de ganancias y planificar acciones a futuro.
El objetivo de este artículo es dar a conocer una de las formas más útiles para pensar la rentabilidad potencial de un negocio, que puede ayudarte a obtener un panorama sobre la salud financiera de una determinada empresa incluso en etapas muy tempranas.
¿Qué es el Unit Economics?
El Unit Economics es un indicador que se refiere a los ingresos y a los costos de un modelo comercial en relación con una unidad individual. Cada modelo de negocio cuenta con sus propios Unit Economics. Según el análisis que se quiera hacer, se medirán unos u otros.
Estas unidades a las que nos referimos pueden ser cualquier elemento básico y cuantificable que genere valor para una compañía. Para un e-commerce, una unidad puede ser un cliente, un pedido o un producto. Estas unidades se analizan para determinar cuántas ganancias o pérdidas producen individualmente.
El Unit Economics demuestra cuánto valor genera cada unidad para un determinado negocio. Permite analizar los ingresos directos y los costos asociados con el elemento más básico del modelo comercial de la compañía.
Con estos datos es posible proyectar la rentabilidad —o la falta de ella— que posee una empresa, así como también el tiempo que tiene que pasar hasta que pueda ser lucrativa.
¿Por qué es tan importante el Unit Economics?
Toda variable que permita analizar la situación financiera de una empresa es útil y muy importante. En una startup, el Unit Economics permite tomar decisiones con seguridad para evitar invertir en acciones no rentables.
El Unit Economics puede ayudarte a la previsibilidad de ganancias
El Unit Economics permite pronosticar ganancias y hacer proyecciones financieras.
A través de este cálculo es posible medir la rentabilidad de la empresa por unidad. Es muy útil para realizar comparaciones con otras compañías del mismo sector.
“El Unit Economics es un indicador que se refiere a los ingresos y a los costos de un modelo comercial en relación con una unidad individual. Cada modelo de negocio cuenta con sus propios Unit Economics. Según el análisis que se quiera hacer, se medirán unos u otros”.
Optimizar tu producto
Este indicador puede ayudar a la hora de optimizar un producto o servicio. El Unit Economics sirve, también, para determinar la solidez de un producto y saber si está sobrevalorado o infravalorado.
Con esa información útil será más fácil crear estrategias más favorables y evaluar también si los gastos de marketing valen la pena.
Evaluar la sustentabilidad del mercado
En las primeras etapas de desarrollo empresarial de una startup, los fundadores dependen en gran medida del Unit Economics, ya que precisan analizar el potencial de un determinado producto o servicio para poder insertarse en el mercado.
Errores Comunes del Unit Economics
No es común que los fundadores de startups tengan grandes conocimientos sobre el Unit Economics. Existen tres conjuntos de errores muy frecuentes que suelen cometer, junto con los inversores, cuando analizan la economía unitaria.
Costos Fijos vs Variables
Uno de los errores más comunes que cometen las personas al realizar un análisis de la economía unitaria tiene que ver con los costos de la ecuación. La regla es simple: el Unit Economics solo considera los costos variables y no los costos fijos.
Sin embargo, en la práctica diaria, distinguir entre estos dos tipos de costos no es una tarea tan sencilla. Los costos variables son aquellos que están asociados directamente a las ventas y cambian según el volumen de producción. Un ejemplo es el costo de los bienes vendidos como un producto, un envío o un empaque nuevo.
Si bien algunos costos son claramente variables, hay otros que no lo son tanto como, por ejemplo, el de brindar un servicio a un cliente. En muchas empresas emergentes, la disponibilidad que tiene que existir para que el cliente pueda hablar con un representante de ventas es fundamental.
En esas situaciones, el servicio al cliente tiene que contabilizarse como un costo variable, ya que probablemente el tamaño del equipo de esta área se expandirá si aumentan las ventas.
Existen muchos otros costos “cuasi-variables” que a veces se anotan como fijos. En las empresas de comercio electrónico, el costo de las devoluciones es un buen ejemplo. Muchas empresas de este estilo ofrecen devoluciones gratuitas, por lo que estas se convierten en un costo variable que tiene que incluirse para analizar el Unit Economics.
Los costos de tecnología también son otro ejemplo. Hay costos de servicio y de software que van variando si aumentan la venta y la producción. Se recomienda, en caso de duda, ser cautelosos e incluir tantos costos como se pueda en la economía de la unidad.
Números absolutos
Otro error que se suele cometer cuando se analiza el Unit Economics es olvidar que los números absolutos sí importan. Es común centrarse en los márgenes de contribución, en porcentajes o en CLB o CAC. Sin embargo, los números absolutos más grandes siempre son útiles.
Una gran parte de una pequeña cantidad puede ser menos que una pequeña parte de una gran cantidad, sobre todo cuando los costos fijos son los mismos en cualquier escenario.
Imaginemos como ejemplo una compañía de sofás que acaba de iniciar y que decidió vender un solo tipo de sofá.
Las primera opción es un sofá compacto, hecho con telas baratas, que se vende a $500. Se estima que esto se venderá bien entre profesionales jóvenes que recién se mudan a un primer departamento.
La otra opción de venta es un sofá en forma de L, más grande, hecho de tela premium y a un precio de $900, que solo atrae a un grupo más pequeño de clientes con mayor poder adquisitivo.
El sofá compacto tiene márgenes brutos del 55% porque el proveedor tiene su sede en el extranjero. Por otro lado, el más grande tiene márgenes mucho más bajos, del 40%, porque el proveedor es local y el trabajo se realiza a mano.
Según los mayores márgenes y el mercado, la empresa puede tentarse y elegir el sofá compacto para comenzar. Pero se olvida que la base de costos fijos es la misma: misma oficina, mismo tamaño de equipo. Es por eso que es posible que, al final, a la compañía le convenga vender el sofá más grande y más caro.
En síntesis, los números absolutos son importantes porque, a largo plazo, todos los costos son variables. Si los costos fijos nunca son realmente fijos, vender servicios o productos de mayor precio ayudará a respaldar la base de costos fijos y a que la rentabilidad de la compañía sea mucho más tangible.
“El Unit Economics demuestra cuánto valor genera cada unidad para un determinado negocio. Permite analizar los ingresos directos y los costos asociados con el elemento más básico del modelo comercial de la compañía”.
Cash Burn
El tercer gran problema que surge en relación al Unit Economics tiene que ver con la falta de claridad detrás del gasto de efectivo en las empresas emergentes y en crecimiento.
Para esto hay que pensar: ¿por qué los inversionistas financian empresas no rentables? ¿Por qué los fundadores invierten tiempo y energía en compañías que no generan ganancias?
Existen dos razones por las que tiene sentido que tanto los inversores como los administradores respalden un negocio no rentable:
- Subir de nivel. Un escenario aceptable sucede cuando se realiza una inversión en un activo fijo (una pieza de maquinaria o salarios de un equipo caro).
Si bien la adquisición en sí no hace que el negocio sea rentable con su producción actual, permite que crezca a un nivel de producción mayor. Una vez alcanzado ese nivel, el negocio será más rentable. - Ir más rápido. Otra razón es que ambas partes pueden estar interesadas en alcanzar mayor nivel de producción de forma más rápida. La compañía puede llegar al objetivo de forma orgánica, pero a largo plazo.
Si la gerencia está dispuesta a sacrificar dinero en su negocio para ir más rápido, entonces es un acuerdo benéfico para todas las partes.
Estos escenarios mencionados implican inversiones y, por esta razón, aumentos en los costos fijos. Por lo tanto, quemar efectivo porque el negocio incurre en costos fijos más grandes puede ser aceptable siempre que haya un objetivo realista de crecimiento.
Existen algunas situaciones en las que los márgenes de contribución delgados, o incluso negativos, pueden llegar a tener algún sentido:
- Economías de escala. Suceden situaciones en las que los volúmenes de venta impactan materialmente en los costos unitarios. Un ejemplo sería el COGS «Costo de Bienes Vendidos», donde las empresas minoristas reciben condiciones más favorables de sus proveedores a niveles de producción más grandes.
- Alto rendimiento de la inversión en marketing. Hay empresas que obtienen grandes beneficios de la adquisición de clientes durante su ciclo de vida útil. Invertir en marketing y perder dinero por unidad al principio puede tener sentido siempre que la inversión se recupere en el tiempo. Para que valga la pena, hay que estar seguro del ROI de este gasto.
- Invertir en servicio al cliente / lealtad. Ciertas empresas pueden tener márgenes reducidos en su primera venta a un cliente. Esto genera lealtad y, por lo tanto, el aumento del ROI de dicho cliente.
Sin embargo, estas estrategias son riesgosas y no se comparan a tener un Unit Economics sólido. Siempre hay cosas que salen mal: los clientes no son tan leales como se piensa o la capacidad de aumentar las ventas o los precios es más limitada de lo que uno suele esperar. Esto pasa sobre todo cuando los clientes han sido adquiridos con ofertas y descuentos.
“El Unit Economics permite pronosticar ganancias y hacer proyecciones financieras. A través de este cálculo es posible medir la rentabilidad de la empresa por unidad. Es muy útil para realizar comparaciones con otras compañías del mismo sector”.
¿Cómo calcular y analizar el Unit Economics?
Hay dos formas de abordar el cálculo de la economía unitaria, dependiendo de cómo se elija definir una unidad.
Método 1
Definir la unidad como “Un artículo vendido”.
Cuando la unidad es “un artículo vendido”, se puede determinar el Unit Economics calculando el margen de contribución. Este indicador mide la cantidad de ingresos de una venta menos los costos variables asociados con esa venta:
Margen de contribución = precio unitario – costos variables por venta
Método 2
Definir la unidad como “Un cliente”.
Cuando la unidad es “un cliente”, el Unit Economics se determina mediante la relación de dos métricas diferentes:
- Valor de Vida Útil del Cliente (LTV). Cuánto dinero recibe una empresa de un cliente determinado antes de que el cliente “abandone” o deje de hacer negocios con la compañía.
- Costo de Adquisición del Cliente (CAC). El costo de atraer a un cliente.
La ecuación es:
Valor de Vida Útil del Cliente dividido por el Costo de Adquisición del Cliente:
(UE = LTV / CAC)
LTV
Existen dos métodos para determinar el Valor de Vida Útil del Cliente (LTV).
Método 1
LTV predictivo
El LTV predictivo ayuda a pronosticar cómo el cliente promedio actuará en el futuro. La fórmula para medir el LTV predictivo es:
LTV predictivo = (T x AOV x AGM x ALT) / número de clientes para un período determinado
- T «Número Promedio de Transacciones». Es el número de transacciones totales dividido por un período de tiempo determinado, lo que determina el número promedio de transacciones en ese período.
- AOV «Valor Promedio de un Pedido». Se determina dividiendo los ingresos totales por el número de pedidos, lo que da como resultado un valor monetario promedio de cada pedido.
- AGM «Margen Bruto Promedio». Se calcula deduciendo el costo de ventas (CS) de los ingresos totales (TR) para determinar la ganancia real. La ecuación para determinar el margen bruto es GM = [(TR-CS) / TR] x 100.
- ALT «Vida Media de un Cliente». Es igual a la cifra de tasa de abandono dividida por 1. La Tasa de Abandono se determina al tomar el número de clientes al comienzo de un período determinado (CB) y medirlo con los clientes que quedan al final del período (CE).
Esa ecuación se expresa como Tasa de Abandono = [(CB-CE) / CB] x 100.
Método 2
LTV flexible
Determinar el valor de vida útil flexible ayuda a tener en cuenta posibles cambios en los ingresos. Este cálculo es muy importante para las empresas emergentes que experimentan cambios a medida que crecen y se desarrollan.
La fórmula para medir el LTV flexible es:
LTV flexible = GML x [R / (1 + D – R)]
- GML «Margen Bruto Promedio por Vida Útil del Cliente». Se refiere a la cantidad de ganancias generadas por el negocio a partir de un cliente determinado en una vida útil promedio.
Esto se mide mediante la ecuación Margen Bruto x (ingresos totales / número de clientes durante el período). - D «Tasa de Descuento». Mide la tasa de rendimiento de la inversión.
- R «Tasa de Retención». Se determina midiendo el número de clientes que realizaron compras repetidamente (Cb y Ce) con el número de nuevos clientes adquiridos (Cn), expresado en la ecuación [(Ce – Cn) / Cb] x 100.
Cómo analizar el CAC
El Costo de Adquisición (CAC) es una métrica esencial para las empresas que buscan determinar con precisión cuánto están gastando para obtener un nuevo cliente. La fórmula es:
CAC = (costos de ventas y marketing / número de clientes adquiridos)
La relación entre LTV y CAC puede señalar si los componentes básicos de las acciones de marketing son sólidos o deben ajustarse.
Si el CAC es menor al LTV, el negocio es sólido. Si las dos métricas son iguales, el negocio está estancado. Si el CAC es mayor al LTV, se produce una pérdida financiera.
Conclusión
Utilizando el Unit Economics es posible identificar el flujo de efectivo durante cualquier período operativo de una compañía. Además, estos datos sirven como base para idear planes financieros a corto, mediano y largo plazo.
Con respecto a las startups y a las empresas modelo SaaS, este indicador es una herramienta de uso casi obligatorio. ¿Cómo se le demuestra a un inversionista que un negocio tiene la capacidad de ser rentable? Con el Unit Economics.
Un análisis económico unitario sirve para ilustrar de forma clara y creíble que una empresa es realmente rentable y que solamente necesita un mayor volumen para cubrir los costos fijos.
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