24 Tips de Expertos Sobre Content Marketing Para E-Commerce

A partir del auge del marketing de contenidos, son cada vez más las tiendas online que apuestan a esta estrategia para aumentar su tráfico y ventas. Sin embargo, todavía hay eCommerce que no se animan a dar el salto, mientras que muchos no encuentran los resultados esperados. Para todos ellos, ReferralCandy compiló los 24 tips sobre content marketing para E-Commerce en una infografía que podrás encontrar al final de este post.

Content Marketing para E-Commerce. ¿Por Qué lo Haces?

1. Construye una relación sólida con tu audiencia

[Tweet “El 70% de los consumidores prefiere conocer a una marca a través de artículos”]

Para dar el primer paso al content marketing para E-Commerce, es necesario despejar falsas expectativas y tener en claro para qué sirve una estrategia de marketing de contenidos. Leo Widrich, en base a una enseñanza de Rand Fishkin, sostiene que “el contenido no es para generar suscripciones directas, sino para crear lealtad, branding y familiaridad“. Ian Lurie, por su parte, destaca al contenido como un fin en sí mismo en lugar de un medio para un fin:

“Mientras las personas vean al contenido como un medio para un fin (tener un mejor posicionamiento y distraer a las personas para que puedan vender más) en lugar de un fin en sí mismo (construir relaciones sólidas y una audiencia perdurable que SIEMPRE comprará sus productos), seguirá siendo una basura.”

2. Intégralo como parte de una gran experiencia de usuario

[Tweet “86% de los consumidores pagaría más por una mejor experiencia de compra”]

Son muchos los especialistas que resaltan la importancia de garantizar al usuario una gran experiencia de compra, y adaptar al contenido en base a ello.  Tiendas online como Woot.com, Appsumo y Amazon lo saben y son referentes en lo que se refiere a estrategias de contenido para eCommerce.

“La experiencia nunca se separará del comercio, así que mientras tu eCommerce se vea más como una tienda de regalos y menos como Walmart, estás en el camino indicado”, sostiene Ryan Deiss. Por su parte, DJ Francis sugiere tener en cuenta el recorrido del usuario para adaptar tanto el contenido como su experiencia en el sitio a las diferentes etapas de compra.

Para Ian Lurie, un error frecuente en el que cae la mayoría de los sitios eCommerce es pensar que el contenido sirve como distracción, por lo que no pueden hacer una buena conexión entre el contenido y las ventas: “Entonces el contenido es relegado al blog, separado de los productos, por lo que reduce su impacto y lo hace ver como una distracción”.

¿Para quién estás escribiendo exactamente?

3. Conócelos

Identificar a tu audiencia y los hábitos que posee, es uno de los primeros pasos para elaborar una estrategia de Content Marketing para eCommerce. “Elige a quiénes quieres llegar, y averigua todo lo que puedas sobre ellos. Sus problemas y deseos. Los tópicos relacionados a esos problemas y deseos. El lenguaje que usan en Google y redes sociales a la hora de buscar esos tópicos. Quién más está atendiendo las necesidades de esas personas, tanto con contenido como con productos y servicios”, es lo que recomienda Brian Clark.

A la hora de construir  una estrategia  de content marketing para E-Commerce, crear un buyer persona es una de las claves para tener éxito. Carmella Lanni sugiere conocer a tus compradores a partir de tres fuentes: datos, escucha social y fidelización a través de conversaciones reales:

• “Los datos te ayudarán a saber cómo se desempeñan los distintos tipos de contenido.
• La escucha social te dará una idea de lo que tus consumidores buscan de ti.
• La fidelización abre el diálogo y hace sentir a tus consumidores que son parte de tu negocio”.

4. Decide cómo quieres hacerlos sentir

Asegúrate de tener una idea bien clara sobre cómo quieres posicionarte, esto te ayudará a crear palaras clave relevantes y tener eficiencia en tu estrategia de content marketing para E-Commerce . Resume brevemente la serie de sentimientos que quieres generar en tu público objetivo. Teniendo ésto no sólo te posicionará en la mente del consumidor, también te ayudará a enfocar tus esfuerzos.” —Paul May

5. Identifica tópicos entretenidos o útiles

Andy Crestodina recomienda no caer en el discurso de ventas, sino pensar en un amplio conjunto de tópicos que pueden ser útiles (o entretenidos) para tus potenciales compradores.”Una vez que llames su atención, exprime los beneficios de las redes sociales, los motores de búsqueda y el email marketing a partir de ellos, haciendo que tus esfuerzos sean gradualmente más efectivos”, de esta forma lograrás agregar màs beneficios en tu estrategia de content marketing para E-Commerce.

6. Descubre contenido interesante que ayude a solucionar sus problemas

Este es uno de los consejos más aportados por los especialistas sobre cómo aplicar content marketing para E-Commerce. Esto se basa en el principio de que, según Daniel Burstein,

“Todo consumidor sólo quiere dos cosas de tu contenido: 1. Que le ayude a superar algo negativo; 2. Que le ayude a lograr algo positivo. Y es exactamente esto lo que hacen todos los productos.”

Partiendo de esto, y como regla principal, deberás evitas caer en la tentación de crear contenido sobre tus productos. Para que tu estrategia de contenidos sea exitosa, tu contenido deberá enfocarse en:

• los problemas a los que se enfrentan los compradores (David Meernan Scott)
• el estilo de vida alrededor de tus productos (Mark MacDonald)
• ayudar a solucionar los problemas de tus consumidores, responder sus preguntas, inspirarlos a probar nuevas cosas o contar historias alrededor de sus intereses (Rebecca Lieb)

Dos ejemplos sobre cómo aplicar content marketing para E-Commerce son REI y PETCO. La tienda de productos de camping y outdoor se ha apoderado de todo el mundo outdoor para crear contenido en base a ello en su blog. Lejos de hablar de sus productos, REI brinda consejos e información de interés relacionada a camping, viajes, turismo aventura y deportes al aire libre y a través de varios formatos (artículos, videos, infografías). Por su parte PETCO, la tienda de suministros para mascotas, brinda todo tipo de consejos para el cuidado integral de las más diversas mascotas.

Un ejemplo de contenido en REI: un artículo brinda consejos básicos para montañistas principiantes. Contextualmente, algunos de los productos que venden para este segmento (arneses y zapatillas) aparecen a un costado del artículo. De esta manera, el contenido se integra a la tienda y viceversa.

Una forma más efectiva de alcanzar a tu audiencia es llegar a sus influyentes. “En términos de encontrar influyentes, puedes usar una herramienta como Followerwonk, de SEOmoz, o incluso el buscador de Twitter”, sugiere Dharmesh Shah.

7. No impulses contenido, impulsa pasión

“Sólo escribe sobre lo que venga de la pasión […] Lentamente pero seguro construirás una audiencia local y relevante. Al final, no se trata de atraer un millón de personas, sino de atraer 1000 que estén en tu área y quieran darte su dinero.” —Avinash Kaushik

8. Consigue creadores de contenido que inviertan en la creación de contenido

Kristina Halvorson sostiene que la mejor forma de conseguir creadores de contenido para tu eCommerce es decirles con qué tipo de soporte cuentan desde la compañía, pero sobre todas las cosas, contarles por qué la tienda apuesta al content marketing para E-Commerce. Un discurso que sugiere es:  “Mira, nos has contado sobre las limitaciones de tiempo de tu trabajo y sabemos que estás dudando en comprometerte con nada, pero aquí tienes un calendario editorial que contempla tus limitaciones de tiempo, y aquí tienes el tipo de apoyo que podemos ofrecerte durante el proceso, y aquí el POR QUÉ queremos crear este contenido”.

9. Empieza a hacer guest posting

Si bien todos sabemos los beneficios que conlleva tener un blog en una estrategia de content marketing para E-Commerce en nuestra web, Joanna Wiebe recomienda que antes de crearse un blog, empiecen haciendo guest posting:

Pon tu mejor contenido de forma gratuita en los blogs que ya lee tu audiencia. No trates de superar a los blogs influyentes, asóciate con ellos. Ellos buscan contenido de calidad, y tú buscas potenciales clientes; haz sinergia.

10. Incluye pruebas sociales

“”El marketing de contenidos desarrollado por la marca debe complementar al contenido generado por el usuario acerca de la marca”, sostiene Kieran Taylor. Aquellas marcan que imitan los mejores aspectos de las redes sociales no sólo activan un modelo autosustentable de Content Marketing, sino que también se vuelven más confiables en el proceso.

11. Escribe en un proceso de dos pasos

Leo Widrich recomienda un proceso de dos pasos que él mismo adopta a la hora de generar artículos para el blog de Buffer:

• Primer paso: proceso de investigación. “Encuentro muchos estudios sobre un tópico. Escribo algunos subtítulos y básicamente hago un gran lío en un documento de Word. Intencionalmente anoto muchas cosas que no tienen un flujo. Lo hago al menos por una hora. Luego voy y hago otras tareas.”
• Segundo paso: redacción y edición. “Durante la tarde vuelvo al post. Lo bueno es que mi cerebro ha tomado sentido de las diferentes secciones. Allí lo edito y escribo el contenido de manera concisa. Me enfoco en la redacción, el flujo y el orden de todos los estudios que he recolectado. Luego publico ese post a la mañana siguiente luego de hacer unos ajustes finales, como agregar imágenes entre otros.”

Existen estándares de excelencia a los que debes aspirar

12. Escribe en el lenguaje de tu audiencia

Lo que llamamos ‘SEO copywriting‘ es en realidad reflejar el lenguaje de la audiencia (cuando se hace correctamente). Este ha sido el secreto de una redacción efectiva durante décadas, incluso antes de los motores de búsqueda. La clave es despreocuparse por jugar con un algoritmo (que cada vez más se está guiando por un “lenguaje humano”) y enfocarse en el lenguaje de la audiencia para conectar con ella, sobre todas las cosas.” —Brian Clark

[Tweet “Despreocúpate por el algoritmo, enfócate en el lenguaje de tu audiencia para conectar con ella”]

13. Prueba con posts largos

No es ninguna novedad que los artículos largos (con una extensión mayor a 1000 palabras) se desempeñan con mayor efectividad que los de menor extensión. Su nivel de profundidad, sumado a la inclusión de elementos multimedia, los convierten en los favoritos de las personas (y por ende de los buscadores): “Usualmente están enfocados en el consumidor e impulsan la compra“, afirma Tim Ash. Sin embargo, recomienda no usarlos para tiendas que venden objetos costosos para B2B.

14. Usa elementos visuales (con moderación)

Sin dudas, la inclusión de elementos visuales a lo largo de un artículo resulta atractiva para el usuario y facilita la lectura del contenido. Pero esto sucede sólo si estos elementos son usados con moderación y dispuestos de manera inteligente.  Tim Ash sostiene que “la gente malinterpreta el poder de lo visual. Básicamente distraen a las visitas y le dificultan la tarea de priorizar. Existe una jerarquía, y aquellos objetos situados al inicio previenen a las visitas de enfocarse en los subtítulos que se encuentran más abajo”.

[Tweet “”Recorta el movimiento y las vidrieras. Lo aburrido funciona.” @tim_ash #ContentMarketing”]

15. Desglosa temáticas complejas y explica conceptos visualmente a través de infografías

Las infografías son un recurso visual muy utilizado en  las estrategias de content marketing para E-Commerce, y sobre todo muy valioso si se trata de desglosar temáticas complejas y demostrar conceptos visualmente. Sin embargo, en el último tiempo este formato de contenido ha sido mal adaptado y como resultado tienen una mala reputación. Larry Kim es consciente de esta situación y afirma: “Amo las infografías si, y sólo si, están bien hechas“.

Las personas están ocupadas; tienes que acudir a ellas

16. Encuentra tópicos promocionables

Para encontrar tópicos de interés para tu audiencia, Mike King recomienda un modelo de 5 pasos para hacer crecer tu comunidad:

1. Mira la nube de palabras de los seguidores de los “jugadores” más grandes de tu sector. Para esto puedes utilizar Followerwonk.
2. Usa esas palabras clave para construir ideas de contenido relevantes.
3. Empuja el contenido hacia tus seguidores a través de divulgación y publicidad.
4. Recompensa la creación de nuevos perfiles en tu eCommerce, las suscripciones al newsletter y los follows.
5. Mantén la conversación a través de redes sociales relevantes y continúa compartiendo tu contenido.

17. Aplica los principios de la promoción de contenido

Según Paul May, estos principios son:

1. Planifica. Invierte al menos la misma cantidad de tiempo en planificar que el que inviertes en la promoción actual.
2. Segmenta. Amplía la lista de personas que quieres alcanzar a través de la segmentación del “mercado de tu contenido”.
3. Participa. Participa en tu comunidad antes de difundir.
4. Automatiza. Automatiza aquellas tareas de menor valor.

18. Construye una base de fans

Will Critchlow se autodefine como un “gran fan del email marketing” y afirma: “Estratégicamente, creo que (los eCommerce) deben construir listas de suscripción: grupos de personas entusiasmadas por escuchar lo que tienen para decir […] La mejor manera de construir estos grupos suelen ser una combinación de actividad (producción de contenidos y community management) y canal (búsqueda, social).”

19. Implementa el email marketing

Avinash Kaushik es otro experto que se suma al club de fans del email marketing. Él mismo ha redactado un post muy completo acerca de la temática, el cual incluye análisis de campañas de email marketing, métricas y casos de éxito. “Si no estás pensando en la naturaleza transformadora del móvil en el consumo del email y la participación, estás cometiendo un gran error”, afirma.

Necesitas medir los efectos de tu trabajo (o te estarás engañando a ti mismo)

20. Observa la jerarquía de las métricas

Dharmesh Shah habla de una “jerarquía de métricas” que deben ser medidas. Si lo que quieres saber es si tu contenido está aumentando las ventas en tu eCommerce, la “mejor” métrica será “dólares en puerta” (conseguir clientes). Si no puedes medir los clientes, mide los leads (que es un indicador de futuros clientes); si no puedes medir los leads, mide las visitas (que es un indicador de futuros leads). Pero ten cuidado, cuanto más lejos estés de tu objetivo final, más dudosa será la métrica.

“La motivación detrás de la medición es descubrir qué funciona y qué no. La mayor parte del tiempo, medimos cosas que pensamos que son indicadores de las cosas que queremos. Porque frecuentemente, es difícil de medir aquello que realmente queremos.”

21. Automatiza un informe personalizado sólo con las métricas específicas que te importan

La medición de las acciones es fundamental para cualquier estrategia content marketing para E-Commerce exitosa. “Los webmasters sólo deberían invertir su tiempo monitoreando indicadores clave de desempeño. Esto debería ser lo básico”, sostiene Annie Cushing.

Cushing habla a su vez de la importancia de automatizar este proceso: “En lo que se refiere a analítica web, debería crearse un panel de informes que arroje los datos esenciales (preferentemente usando una API de Google Analytics), de manera que ayude a los tomadores de decisiones clave a ver lo que necesitan sin esfuerzo. Sin embargo, con demasiada frecuencia, los marketineros no automatizan este proceso y hacen las mismas tareas repetitivas semana tras semana, mes a mes”.

22. Monitorea el tiempo de permanencia

Para Avinash Kaushik, el tiempo de permanencia es la métrica más importante que debe medirse en una estrategia de content marketing para E-Commerce, pero muchas veces es pasada por alto: “El tiempo de permanencia te dice cómo participan los usuarios […] Yo uso los datos para descubrir qué contenido hace que las personas se queden y lean“.

Algunos datos importantes que puedes obtener a partir de la medición del tiempo de permanencia son:

• ¿Hay un tiempo de espera que lleve a una mayor tasa de conversión?
• ¿Está correlacionado con el sharing social?
• ¿La velocidad de página causa mayor o menor tiempo de permanencia?
• ¿El tiempo de permanencia hace que yo tenga más visitas repetidas (y dinero)?

Hazte mejor en ello

23. Hazlo una y otra vez

Para convertirte en un productor de contenido realmente bueno, Kristina Halvorson recomienda:

1. Descubre aquello en lo que quieres enfocarte (investiga y analiza todo lo que te emociona).
2. Hazte un calendario editorial.
3. Resérvate tiempo para escribir. Hónralo.
4. HAZLO. Una y otra vez. Pide devoluciones. Eso es todo.

24. Reelabora tu contenido

No te apures en pasar a otra cosa sin antes ver todas las formas en las que puedes reutilizar tu contenido. Para ello Will Critchlow brinda algunos consejos:

• Céntrate en gran medida en el diseño.
• Piensa en los canales. Reutiliza blog posts, cubiertas de diapositivas, videos, correos electrónicos, etc.
• Incorpora una devolución explícita. Haz referencia a la persona que te dio una devolución (reconfortarás su ego).

¿? Encantados de leer tus aportes en los comentarios.

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