El propósito no entiende de modas
Hace tan solo unos días, mi hijo y yo dedicamos un buen rato a ver las compras que había realizado en las últimas semanas a través de diferentes páginas webs. Lo que año atrás hubiera sido una conversación sobre colores, combinaciones, gustos y modas, -ese característico “¿qué tal me queda?”-, acabó generando una larga explicación sobre los rasgos distintivos de cada una de las marcas de todas las prendas adquiridas.
“Esta compañía solo trabaja con proveedores que cumplen su código ético; esta otra destina un tanto por ciento de las ventas a la reconstrucción de la zona de la que extraen el algodón; esta camiseta es 100% reciclada y reciclable”, me decía. ¡Lo sabía todo! Cada compra tenía un motivo más allá del estético que, lógicamente, perdura y que va en función del estilo y del gusto de cada persona. Todas tenían un porqué.
Lo ocurrido aquella tarde no fue un hecho casual ni es un tema baladí. Se trata de un hábito que mi hijo ha adquirido; que se da en todas las compras que realiza desde hace tiempo; que lo asume con suma naturalidad y que, cómo él, lo lleva a cabo buena parte de la conocida Generación Z, formada por jóvenes de entre 13 y 24 años. Un colectivo que ya representa el 30% de la población mundial y que pide a las marcas que vayan un paso más allá de la cuenta de resultados.
En el contexto actual, la crisis originada por el coronavirus ha traído consigo una oportunidad única para que las marcas activen su lado más humano, encontrando una causa desde la que poder contribuir para mejorar la vida de las personas con las que desean conectar. Es lo que se conoce como propósito. Esta palabra, que tan de moda se ha puesto en los últimos meses, va a marcar la diferencia en el mundo empresarial entre el ser o no ser, el existir o el desaparecer.
“Propósito, esta palabra, que tan de moda se ha puesto en los últimos meses, va a marcar la diferencia en el mundo empresarial entre el ser o no ser, el existir o el desaparecer.”
Ese propósito es el que mi hijo y muchos otros jóvenes tienen presente en su día a día en cada una de sus decisiones de compra.
Un Nuevo “Mindset”
En un momento como el que vivimos, donde todas las marcas buscan la fórmula para reactivar sus ventas y minimizar el impacto de la pandemia, son muchas las que preguntan qué deben hacer. Mi respuesta es clara: revisa tu propósito.
¿Quién eres? ¿Cuál es tu aportación al mundo? ¿Qué mensaje quieres transmitir? A la vista de las distintas cuestiones, queda claro que encontrar el propósito no resulta sencillo, pero es más que necesario. Lo es debido a que los consumidores ya no quieren solo palabras; exigen hechos. Adiós a comunicar únicamente tu producto o servicio, eso quedó atrás. Ahora hay que demostrar con hechos tu responsabilidad con el individuo, la sociedad y el planeta.
“Adiós a comunicar únicamente tu producto o servicio, eso quedó atrás. Ahora hay que demostrar con hechos tu responsabilidad con el individuo, la sociedad y el planeta.“
Por ello, insisto en que hemos entrado de lleno en un nuevo ‘mindset’ que debemos tener presente cada día: no solo vale hacer las cosas bien, hay que crear marcas conscientes. Marcas que importen, con valores, que sean honestas y transparentes. Si las marcas no se mueven en el mundo de la sostenibilidad, el consumidor las olvidará. De hecho, ya lo está haciendo. Que se lo pregunten a los centennials.
“Si las marcas no se mueven en el mundo de la sostenibilidad, el consumidor las olvidará.”
Data para Acercarnos al Consumidor
Ese ir un paso más allá significa dejar de centrarnos tan solo en las ventas. Ahora es el momento de poner al consumidor en el centro de las campañas, y aquí jugamos un papel muy importante las agencias. Debemos contribuir a que las marcas den un giro hacia el ciudadano y se acerquen a él, y las que no lo hagan, no serán relevantes ni lograrán sus objetivos.
En este sentido, durante el confinamiento, ha quedado demostrado que aquellas empresas que han llevado a cabo acciones en beneficio de la sociedad y de sus empleados han tenido un fuerte impacto que ha mejorado su reputación en un 19% y ha aumentado su recomendación comercial en un 29%.
Entender a nuestro consumidor y hacer que pase a estar en el centro de todas las acciones implica que las marcas deben hacer un esfuerzo para conocerle más y mejor. ¿Cómo? A través del Data, otro de los grandes olvidados.
Hoy en día, donde todo parece avanzar a una velocidad deslumbrante, la gran mayoría de empresas siguen sin sacar partido de los datos. Actualmente, un 34% se estructura, solo se analiza un 7% y solo se usa un 1% para la toma de decisiones. Insuficiente, porque ya no basta con lanzar un mensaje único y ver a quién impacta.
La publicidad será personalizada o no será, y la personalización pasa por aplicar creatividad, tecnología y Big Data.
“La publicidad será personalizada o no será.”
Hacer para Permanecer
Un buen análisis de los datos hace que las campañas sean mucho más eficaces.
Las agencias de medios y las agencias creativas tenemos que ir de la mano para conocer lo máximo posible al consumidor y saber así sus gustos, sus deseos, qué mira o qué compra y lanzarle campañas personalizadas por el canal más adecuado y con el mensaje perfecto. El briefing tradicional ha muerto, esto es así, y el uso de los datos nos ayuda a desmontar falsos mitos.
“El briefing tradicional ha muerto”
Si analizamos las búsquedas realizadas en dispositivos móviles vemos que más del 40% de las búsquedas sobre labores del hogar las realizan… ¡hombres! Más del 60% de las búsquedas sobre coches las hacen… ¡mujeres! Sorprendente, ¿verdad? Los datos no engañan.
La combinación del propósito más el Data es lo que marca la diferencia entre existir o no existir. Como ves, no hablo en futuro. Lo hago en presente porque ya está ocurriendo.
“La combinación del propósito más el Data es lo que marca la diferencia entre existir o no existir. Como ves, no hablo en futuro. Lo hago en presente porque ya está ocurriendo.”
Las empresas tenemos que reinventarnos y adaptarnos a las nuevas demandas de la sociedad, y establecer bien qué y cómo comunicamos para generar legitimidad, licencia social y reputación.
Es el momento del ‘hacer’ y las marcas deben crear un discurso que comulgue con las tendencias de la sociedad. No para llegar y desaparecer; esto no va de vender ni de modas pasajeras. Deben hacerlo para permanecer junto a los distintos colectivos en su lucha por conseguir un mundo mejor. La Generación Z y las venideras no entienden de modas. El propósito y el Data, tampoco
