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Cuando aprendemos a escuchar detenidamente las demandas de nuestro público objetivo y correspondemos a sus requerimientos, la tarea de atraerlo naturalmente se hace mucho más simple. Hoy te hablaremos de la captación de estudiantes mediante la compresión y aplicación de los embudos para aumentar la conversión.
Te preguntarás ¿qué tiene que ver el proceso de atraer estudiantes a mi casa de estudio, con el marketing de la nueva era? Pues mucho y aquí te lo demostramos:
- Según investigaciones 1 de cada 2 solicitantes adolescentes utiliza cinco o más plataformas sociales en su investigación universitaria.
- E 67% de los usuarios en Internet utilizan los motores de búsqueda como su primera fuente de información para las instituciones de educación superior y un poco más del 64% hace clic en enlaces patrocinados, de acuerdo a tSunela.
- De acuerdo a estadísticas compartidas por My Loud Speaker, es más probable que los estudiantes consideren instituciones que utilicen el correo electrónico, el texto y las redes sociales para comunicarse con ellos.
Entonces, es más que evidente que los canales digitales se han vuelto mucho más esenciales de lo que creíamos y que los estudiantes antes de matricularse también usan este tipo de medios para obtener información.
Si estás en ese punto, en el que estás decidido a crear un plan de captación de estudiantes que funcione y que contemple el uso de los canales digitales como medio para lograrlo, en este post te hablaremos de algunos conceptos y mecanismos clave para trabajar sobre un plan de marketing que te ayude en la labor.
El perfil del estudiante de hoy y su proceso de exploración
Hay un principio de marketing que se ha mantenido en el tiempo aun cuando estos han cambiado, y es que para satisfacer a los clientes, primero hay que hacer un esfuerzo en conocerlos.
El ámbito digital y las formas en cómo diseñamos el camino, nos ha permitido extraer información que nos ayuda a segmentar aún más, nuestras acciones hacia nuestros potenciales clientes, en tu caso, estudiantes.
Si estás interesado en leer esta información, es porque sabes que los estudiantes son parte de los consumidores que leen, revisan e investigan antes de tan siquiera tocar las instalaciones de tu centro educativo.
Se dejan influenciar por la información que consiguen en las plataformas sociales, confían más en lo que dicen las personas reales, que lo dicen las marcas de sí mismas. No son compatibles con la publicidad invasiva (de hecho, casi nadie lo es) y aman la comunicación real y humana.
Si alguien es activo en los canales digitales, son los estudiantes, no solo buscando información para tomar una decisión de compra, sino interactuando de forma activa. Lo cual es perfecto para armar mecanismos que nos ayuden a generar una estrategia de captación del estudiante ideal.
Justo por su actividad en Internet, el estudiante deja rastros y datos importantes que nos permiten conocer detalles sobre quién es, cuáles son sus necesidades e intereses, y lo más importante, en qué parte del ciclo de compra se encuentra. Es lo que en Inbound Marketing preferimos llamar:
→ Buyer Persona: Es un personaje ficticio que se construye basado en información sociodemográfica real de tu público objetivo, por ejemplo, qué tipo de información busca en Internet, intereses, retos, aspiraciones, información personal (estado civil, si tiene hijos, en qué sector trabaja). Es decir, la idea es que podamos conocer su conducta laboral, personal, online, y su relación con la empresa
→Buyer Journey: Como bien lo dice nuestra propia fuente, es el proceso de búsqueda activa que realiza el consumidor antes de realizar una compra o efectuar la contratación de un servicio. El proceso está compuesto por 3 fases claves y claramente identificables: descubrimiento, consideración y decisión.
¿Cómo es un Embudo de Marketing ?
Un embudo de marketing es el proceso mediante el cual se hace pasar al lead o prospecto para que este pase de ser un completo desconocido a un cliente evangelizador de la marca.
Por todo lo que hemos estado mencionado hasta ahora, (proceso de investigación del estudiante) es casi imposible que una persona interesada en matricularse para estudiar, lo haga sin haber completado un proceso de investigación. ¡Suerte si es tu caso!
Pero por lo general, las personas investigan, se instruyen, interactúan con las marcas y luego, después de un tiempo, toman una decisión de compra.
Con los estudiantes pasa exactamente lo mismo, por lo tanto, tu centro educativo debe servirse de un embudo de marketing para atraerlo y convertirlo en un estudiante matriculado. Entonces ¿cómo debe estar un embudo de marketing? ¡Lleno de valioso contenido!
Pero no de contenido sin sentido, al contrario, antes de crear contenido debes saber en qué etapa de Buyer Journey están las personas a las que quieres convertir en estudiantes matriculados y basado en esa información crear contenido mucho más personalizado.
TOFU
O lo que es lo mismo Top of the funnel, es la parte superior del embudo. El contenido en esta parte del embudo de marketing debe cubrir algunos de los cuestionamientos que tiene tu Buyer Persona al descubrir que tienen un problema. Por ejemplo:
- “Cómo estudiar si tienes problemas de concentración”.
- “Consejos para elegir la carrera correcta”.
- “Cómo estudiar a distancia”.
La idea de crear contenido para esta parte del embudo de marketing, es que puedas ayudar a tu Buyer Persona a liberar algunas dudas con respecto a sus inquietudes, es decir, tratar de ganar su confianza mediante contenido que permita resolver algún inconveniente.
MOFU
Middle of the funnel, es la parte del medio del embudo de ventas, y debe crearse contenido que esté dirigido a las personas que están considerando una solución. Supongamos que tu Buyer Persona en esta etapa está considerando estudiar alguna carrera que tenga que ver con la literatura, letras, estudio de la lengua, etc.
¿Que tipo de contenido crees que puedes ofrecer para impulsar tu estrategia de captación de estudiantes? Una idea de contenido puede ser:
“5 Carreras que debes revisar si te gusta la literatura”
O si tu Buyer Persona está considerando tu institución educativa como su casa de estudio podrías crear contenido, como por ejemplo:
“5 tips que debes aplicar a la hora de escoger tu institución educativa”
Lo importante es que puedas crear contenido realmente específico, que ayude a las personas a confiar en tu contenido y finalmente en tu IE, como su casa de estudio para matricularse.
Considera que los leads que están en esta etapa ya tienen consciencia sobre su problema y también de las opciones para resolverlos, pero no están totalmente listos para generar un contacto con tu departamento de ventas.
Así que debes tener cuidado porque hay una delgada línea entre esta etapa del embudo de marketing y el embudo de ventas.
BOFU
Es la parte final del embudo de marketing, en esta fase los leads, están conscientes de las opciones que están servidas en la mesa para resolver su problema, es decir, si su problema era conseguir una casa de estudio que se ajustara a sus necesidades, en esta fase ellos eligen en qué casa de estudio matricularse.
De modo que el contenido ofrecido en esta fase, va directamente relacionado con ofrecer o mostrar tus servicios. No temas en promocionarte un poco, porque justamente de eso se trata.
El contenido de esta fase va dirigido a las personas que han considerando matricularse en tu IE, por lo tanto, hay probabilidades de que continúen en tu funnel. Las piezas que construyes para la parte baja del embudo, puede ser por ejemplo:
“10 exitosos profesionales que han tenido de qué hablar después de egresar en nuestra IE”
Si se tratara de una escuela para menores de edad, debes aprovechar los testimoniales de los padres o los casos de éxito.
Contar la historia de los propios matriculados desde cualquier formato (video, texto, podcast, etc.) siempre es una conveniente forma de quedar bien ante la opinión de terceros.
También lo es facilitar contenido que aclare las formas de pago, son parte de esta fase, pues permiten conocer detalles administrativos que pueden ser decisivos a la hora de elegir una casa de estudio.
Como puedes ver, hay cientos de ideas para mostrar en cada una de las fases del embudo de marketing, solo tienes que determinar en qué fase están tus Buyer Personas para ser lo más acertado y personal posible.
Qué es un embudo de ventas
El embudo de ventas es la continuación del embudo de marketing, es decir, después de haber aplicado correctamente la estrategia de captación de estudiantes y haber registrado inscritos para determinado curso, carrera o grado, viene una segunda fase.
Puede o no ser un proceso largo, dependiendo de los filtros que tenga cada institución educativa, por ejemplo, después de haber mostrado interés en matricularse, puede pasar por un proceso de inscripción.
Luego, como segundo filtro podría pasar por un proceso de selección para determinar si esa persona cumple con los requisitos para ser estudiante matriculado.
Y posteriormente, un tercer filtro que convoque la inscripción definitiva del alumno para matricularse oficialmente.
Hay instituciones que tienen estos filtros, otras simplemente después de inscribirse solo se confirma la matrícula e inicia la relación con el estudiante.
Dependiendo de los filtros que tenga tu IE puede ser o no extenso el embudo de ventas. De cualquier manera, en este embudo, igual que el de marketing, la intención es empujar naturalmente al lead hacia la conversión final.
Acompañado por supuesto, de contenido que permita el paso natural y de un proceso simple que preste una experiencia única al alumno.
Diferencias entre ambos embudos
La diferencia es bastante simple, el embudo de marketing va desde que entra un visitante al sitio web hasta que este se convierte en un lead identificado, interesado y calificado. Una vez que obtenga una calificación, suceden dos cosas:
- Se mantiene como un lead identificado para continuar con la nutrición de lead mediante el contenido.
- Pasa al embudo de ventas para iniciar el proceso de inscripción mediante los filtros que mencionamos anteriormente hasta ser un matriculado.
Mientras que el embudo de ventas se trata de la continuación del anterior, pero con la firme intención de convertirlo en matriculado.
Es decir, el embudo de marketing desea empujar al lead de forma natural a ventas, mientras que el embudo de ventas, desea convertir los leads en estudiantes matriculados.
Entonces, mientras que en el embudo de marketing calificamos a los potenciales clientes como visitantes desconocidos, leads identificados y leads calificados.
En el embudo de ventas buscamos filtrarlos para quedarnos con los interesados en matricularse mediante un proceso de selección que va desde la inscripción, evaluados y convocados.
Ahora bien, si tu institución educativa no cuenta con distintos filtros en el proceso de selección, pues el embudo de ventas es corto y simple. De la inscripción a la matriculación.
Cómo combinar los embudos de venta y marketing
imagen: https://www.emred.com
Como puedes ver un embudo lleva al otro por lo tanto, a la hora de combinar ambos embudos en tu estrategia de captación de estudiantes, debes tener en cuenta solo una cosa:
Continuidad: Clave del éxito para el mix de embudos
Tradicionalmente las instituciones educativas siempre prestan más atención a las métricas relacionadas al embudo de ventas, es decir, número de inscritos, número de evaluados, convocados y matriculados.
Pero a la hora de crear una estrategia de captación de estudiantes que se ejecute desde los canales digitales, es importante incluir el análisis de las métricas del embudo de marketing.
De hecho, la debida atención a las métricas del embudo de marketing, le dará más peso a las de ventas, porque si nos empeñamos a conseguir leads cualificados, aumenta la probabilidad de conseguir mayor número de matriculados.
Lo que queremos decirte, es que debes crear un proceso que incluya los dos embudos de la forma más natural posible, que ventas puede conseguir mayores resultados con la ayuda de marketing.
La continuidad natural, es la clave para alcanzar mayor número de estudiantes matriculados, por lo tanto, al momento de crear tus embudos, fíjate cómo cada uno de ellos se alimentan entre sí.
Es decir, observa cuántos leads le paso TOFU a MOFU, MOFU a BOFU y a su vez, este último al proceso de inscripción.
KPI´s de control
Lo maravilloso de las estrategias de captación de estudiantes con marketing digital es que todo se puede medir, y de hecho, el éxito de las estrategias radican en el análisis que hacemos a los datos que nos dejan nuestras acciones.
Cuando te encuentres ejecutando tu estrategia, debes vigilar las siguientes KPI´s para mayor control y resultados. Al inicio, te recomendamos dar seguimiento a estas tres:
1. Tasa de conversión de cada fase del embudo
El objetivo de tu estrategia de captación de estudiantes es convertir a la mayor cantidad de leads calificados posible, por lo tanto, tienes que visualizar constantemente cual es la tasa de conversión en cada fase del embudo.
Hacer este seguimiento te ayudará a entender cómo se comporta tu lead de una etapa a otra y en qué momento del camino se efectúan las conversiones.
Además te ayudará a comprender qué proceso, contenido, landing page, o cualquier otro factor podría estar impidiendo el paso natural de los leads hacia la siguiente fase del embudo.
2. Tasa de conversión por canal
Como lo mencionamos en el apartado anterior, en un embudo de ventas participan numerosos canales: correo electrónico, redes sociales, página web; CTA, landing pages, etc. por lo tanto tienes que ver cuál canal es el que te ayuda a convertir más.
Las razones son obvias, es decir, mientras más conocimientos tengas sobre tu propio proceso de captación de estudiantes, mejores decisiones puedes tomar de cara a la personalización. Además, puedes identificar qué canales o estrategias de difusión no están funcionando.
También puedes hacer tu propia relación de ingresos-costos, es decir, saber qué canal te está dando más ingresos y cuales no, te ayuda a conocer naturalmente, cuál te está costando más.
3. Costo por adquisición de estudiantes
El CPA o costo por adquisición de clientes es el nombre natural de esta métrica, pero debido a la naturaleza de tu negocio, hicimos un pequeño cambio.
El costo por adquisición de clientes (CAC) es una de las métricas más importantes a la hora de evaluar cuán eficaz es tu estrategia de captación de estudiantes. Si no estás consciente de lo que te ha costado obtener cada estudiante no puedes calcular tu ROI, y por lo tanto no podrías conocer cuál exitosa fue tu estrategia monetariamente hablando.
Es decir, sabes que tuviste una campaña exitosa cuando obtuviste la cantidad de estudiantes matriculados con un ROI positivo.
Conclusión
La clave del éxito de una estrategia de captación de estudiantes con marketing digital está en la efectividad del embudo de marketing y ventas.
Sin embargo, no trabajan de forma autónoma, para que puedas conseguir los objetivos planteados debes trabajar basados en las necesidades de tu Buyer Persona, para que puedas atenderlos de forma natural con contenido pensado para cada etapa del Buyer Journey.
