En un mundo globalizado, pretender llegar con la misma voz a las diferentes audiencias es una utopía. En este sentido, el marketing multicultural trabaja para adaptar el mensaje a las personas a quien se dirige para impactar directamente en ellas.
¿Por qué? Porque un solo mensaje no funciona para todos los grupos demográficos. Es más: todo lo contrario. El éxito en la creación de una campaña de marketing radica justamente en tener en cuenta el origen étnico, las tendencias y las referencias a la cultura popular de cada sociedad.
Según un estudio realizado por Iterable, el 75% de los consumidores está dispuesto a comprar en una marca cuando las personas que se parecen a ellos están representadas en sus anuncios.
Es por eso que el marketing multicultural debe encontrar la manera de retener a antiguos clientes y de llegar a nuevos que podrían tener antecedentes culturales diferentes. ¿Quieres saber más al respecto? Continúa leyendo, entonces.
¿Qué es el Marketing Multicultural?
El marketing multicultural implementa campañas de marketing específicas para un grupo étnico o cultural con el objetivo de comercializar productos o servicios evitando sesgos inconscientes y posibles discriminaciones.
Esto da un mayor alcance a las marcas y genera conciencia entre todas las comunidades para crear campañas de marketing inclusivas.
¿Cómo lo hace? El marketing multicultural estudia las costumbres, las tradiciones y las celebraciones de un segmento de población en específico. A partir de allí, usa estrategias que se enfocan en resaltar estos rasgos para crear contenidos que tengan más alcance y, consecuentemente, más consumidores.
Esto no significa modificar los rituales de la marca ni las emociones que se pretenden despertar en los consumidores, sino evaluar cómo relacionar estos rasgos culturales con el producto o servicio que se ofrece.
No olvidemos que, desde el punto de vista empresarial, la conexión con cada cliente es clave y la mejor manera de hacerlo es creando contenido de valor que se identifique con cada uno de ellos.
Por ejemplo, si una marca vende un producto que un sector de la comunidad no puede usar por razones culturales y/o religiosas, la empresa puede llevar a cabo campañas sobre productos alternativos que sean atractivos para este grupo en específico.
Diferencia con Inclusión
Cuando se habla de marketing multicultural ¿es lo mismo que hablar de inclusión? Pues no: la inclusión hace referencia a la incorporación de todos como iguales en un sentido amplio. Es decir, que los contenidos deben incluir y representar a todo el mundo, y alejarse de los estereotipos.
El marketing inclusivo asume la diversidad de los usuarios a través de imágenes o de frases. Así, mediante un diseño universal, consigue que todas las personas se sientan satisfechas y representadas por la marca.
Según el estudio de Shutterstock sobre la cultura y las personas representadas en imágenes, el 88% de la Generación X y el 90% de los Millennials creen que una representación diversa en una campaña de marketing puede mejorar la reputación de marca.
Por ejemplo, Coca-Cola ha estado a la vanguardia en la adopción del marketing de contenido inclusivo desde 1971. El libro que la compañía sacó ese año, llamado Me gustaría comprar una Coca-Cola al mundo, reunió a personas de diferentes razas y etnias por un amor compartido hacia su producto.
Desde entonces, la marca ha adoptado el contenido inclusivo. Podemos observarlo en muchas de sus acciones, desde su campaña «Comparte una Coca-Cola» hasta su anuncio «Una Coca-Cola para todos» en su sitio web.
Diferencia con Diversidad
En marketing, la diversidad es una estrategia que atrae e incluye a diversos grupos de consumidores, incluidos grupos basados en edad, aspecto físico, capacidad, género, etnia, identidad sexual, creencias, entre otros.
Es un término general que abarca la intención y la motivación detrás del contenido de un mensaje o de las campañas de marketing. La diversidad en el marketing digital no solo son las imágenes, sino que requiere comprender a la audiencia, y evaluar la accesibilidad y la experiencia de usuario.
Es decir, se requiere saber quiénes se sienten atraídos por la marca para asegurarse de que esos grupos de usuarios estén representados e incluidos en las acciones de marketing.
Diferencia con Equidad
Ahora bien. Cuando se habla de equidad, no se trata de dar a todos lo mismo, sino de dar a cada persona lo que le corresponde. Este acto implica tener en cuenta las diferencias de cada caso en particular.
Por ejemplo, en 2017, para conmemorar el Día Internacional de la Mujer, Instagram desarrolló una estrategia de content marketing mediante una infografía en la que figuraban datos sobre mujeres mexicanas que habían usado esta app para potenciar sus pasiones y convertirlas en negocios.
Según Instagram, más del 60% de las mujeres que usan esta plataforma considera que crea oportunidades para las emprendedoras, reduce las barreras de entrada, ayuda a superar los estereotipos de género y las empodera a crear sus propias empresas.
En dicha infografía se dan a conocer estadísticas relevantes sobre la percepción que tienen las mujeres acerca de esta plataforma y cómo las ha beneficiado a nivel profesional. Además, se muestra la utilidad que tiene esta red para la mujer económicamente activa.
¿Cuándo es Necesario Crear una Estrategia de Marketing Multicultural?
Implementar una estrategia de marketing multicultural en tu negocio es imprescindible cuando necesitas:
- Conocer los diferentes tipos de audiencias a las que te diriges.
- Atraer directamente a diferentes subgrupos e influir en ellos para que participen en las actividades de la marca.
- Llegar a un público más amplio y, al mismo tiempo, darle una mejor impresión.
- Crear una conversación relevante para la cultura del público objetivo.
- Lograr mayor alcance y reconocimiento de marca.
- Abrirte a nuevos mercados.
Qué No Es Marketing Multicultural
La respuesta es sencilla: no es marketing multicultural cuando se crean campañas dirigidas al público en general, con contenido homogéneo y sin tener en cuenta los diferentes orígenes étnicos, las tendencias o las referencias culturales y religiosas de la audiencia.
Estrategias de Marketing Multicultural
¿:
- Menos es más. No hay necesidad de exagerar al enfatizar los diferentes grupos. Lo conveniente es simplemente mostrar la variedad de la audiencia y resaltar sus experiencias con la marca.
Para ello, debes encontrar esas diferencias y preguntarle a tu público acerca de su relación con los productos o servicios que ofreces. En este punto, los influencers individuales juegan un papel crucial en las posibles acciones que lleves adelante.
- Evitar estereotipos. Es importante personalizar y encontrar un consenso sobre la estrategia de marketing para una región determinada. No caigas en la utilización de estereotipos y de apropiaciones culturales.
- Conocer al buyer persona. Debes asegurarte de comprender los orígenes, las tradiciones, los idiomas, las costumbres, las creencias y las experiencias de los usuarios. Esta información es clave a la hora de diseñar contenido y enviar mensajes para el público objetivo.
- Representar las distintas voces. Es fundamental pensar desde la diversidad y desde una perspectiva de audiencia heterogénea para establecer una comunicación adecuada.
- Aprovechar la localización. Sírvete de historias y de imágenes propias de cada región para crear contenido con el que la audiencia pueda identificarse. Así, podrás generar una idea de autenticidad y de cercanía.
Ejemplos de Marcas que Hacen Marketing Multicultural
Muchas marcas ya han detectado la fuerte influencia y las consiguientes ventajas de los mensajes multiculturales. Veamos algunos casos a modo de ejemplo:
Mastercard
Bajo el lema «Para todo lo demás, existe Mastercard», esta empresa no hace distinción de etnias, raza o estatus social. Por eso, a nivel mundial es la opción de pago que puede usar cualquier habitante de cualquier país.
Y, como si esto fuera poco, en alianza con Telemundo realizaron un plan de educación sobre finanzas y créditos para hispanos que residen en Estados Unidos.
Ikea
Esta empresa americana ha creado una campaña empática con los sucesos ocurridos en la guerra de Siria. Para eso, algunas de las tiendas de Ikea montaron escenarios árabes para que sus clientes conecten, cada vez que acceden por los pasillos, con la situación que allí ha tenido lugar.
Grupo P&G
P&G, en colaboración con otras marcas como Ariel, National Geographic y Oral-B, crearon un polvo purificador de agua. El objetivo fue contribuir con aquellos países en donde el acceso al agua potable es cada vez más difícil.
Coca-Cola
Coca-Cola siempre ha creado mensajes publicitarios con un insight de marca sólido. Además de un mensaje familiar, hace alusión a la diversión sin distinción de razas ni de culturas en sus comerciales.
Conclusión
A lo largo de los años, las marcas líderes han lanzado campañas multiculturales que le hablan directamente a ciertos grupos étnicos específicos que resuenan con su esencia y que se vinculan con sus valores.
Al respecto, hemos visto algunos ejemplos inspiradores como el de Coca-Cola, Mastercard e Ikea: empresas que apelan a las emociones y que reflejan la realidad de su público objetivo.
Un aspecto clave para lograr el éxito de estas acciones es la empatía a la hora de mantener una conexión con la audiencia. ¿Cómo lograrlo? El marketing multicultural estudia la cultura de una población en específico y se dirige a ella para producir un aumento de la fidelización y, por ende, del nivel de intercambio comercial.
¿Aún dudas en implementarlo y hacer la diferencia?
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