Con más de seis años de experiencia en media social, e-commerce y marketing digital, Arnold Oliveira se graduó en Comunicación Social – Propaganda, Publicidad y Marketing en la Universidad Presbiteriana Mackenzie e hizo su posgrado en Marketing y Comunicación Integrada en la misma institución su especialidad es ahora descubrir y optimizar a la compañía en las redes sociales.
En la actualidad Arnold Oliveira , coordina el área de contenido digital de Peppery, agencia creativa de negocios, y atiende a clientes como el grupo Bimbo (galletas Ana Maria, Crocantíssimo y Rap10), PUMA Brasil, Bematech, Dr.Oetker Brasil, Klin, Giraffas y hoteles y resorts de la Red Bourbon. Ya trabajó con planificación estratégica de redes sociales para los cosméticos Revlon y las cervezas Brahma y Budweiser. También realizó acciones especiales para Danone, Vivo y Reserva.
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A continuación, sigue lo que Arnold Oliveira comenta sobre gestión de personas, redes sociales y la búsqueda de resultados cada vez más eficaces para sus clientes.
TH: Como gerente, ¿cuáles son los principales desafíos para desarrollar estrategias que se destaquen de la competencia y, al mismo tiempo, obtener la satisfacción del cliente?
Arnold Oliveira: En el ambiente digital, que aunque no parezca, aún es nuevo, los desafíos son muchos. La falta de experiencia de clientes y profesionales al estructurar una planificación estratégica de presencia en las redes sociales es uno de los principales desafíos. Sin embargo, cuando ya se cuenta con una estructura y redes sociales activas, el desafío que más se destaca es conocer a la audiencia (y aquí hablamos de muchas personas, a las que siempre llamamos “usuarios”, entre las que se encuentran aquellas a quienes solamente les gusta la marca, clientes, consumidores, defensores, críticos, alguien que solo “pasaba” y fue sorprendido por un anuncio o un post en Facebook, etcétera) y llegar a ser considerado importante. El ser “importante” y, al mismo tiempo, “conquistar”, son los otros principales desafíos. Tener el contenido adecuado, a la hora adecuada y para la persona adecuada (que, en este caso, simplemente se trata de llegar a alguien que pueda interesarse tanto como para dejar lo que está haciendo en el momento y entretenerse un rato con el tema en cuestión) son los otros desafíos para destacarse de la competencia y obtener la satisfacción del cliente.
TH: Con tantas conjeturas respecto a cómo una empresa debe actuar en las redes sociales, ¿qué es realmente importante en su opinión? ¿Hay reglas básicas o estas se cambian conforme a la experiencia del cliente?
Arnold Oliveira: La función que una empresa o marca asume en una red social es ajustable a cada negocio y cliente. Sin embargo, hay algunos ingredientes que pueden ayudar a que la “receta del pastel” quede mejor. Ciertamente, es fundamental que se establezca con firmeza el foco en estar y mantener un perfil en cualquier red social. Después, el tono de la conversación también debe de ser algo a tener en cuenta siempre, pues resulta extraño seguir a “alguien” que lo cambia constantemente. En ese contexto, los roles más comunes que las empresas visualizan en las redes sociales son: un punto de contacto del SAC con el consumidor o cliente, una extensión del plan de comunicación de marketing y propaganda y un canal de relación para tener la oportunidad de mostrar el lado “más humano” de la marca. A partir de esas premisas básicas, un estudio en profundidad del ADN de la marca y la definición de la comunicación, se logra establecer la función de una empresa en las redes.
TH: En relación a la operación y la rutina para la participación en las redes, ¿menos es más? ¿Cómo se hace, básicamente, la planificación de las acciones de un cliente?
Arnold Oliveira: La rutina de operación de un cliente para las redes sociales es algo complejo que mezcla varias áreas y grupos, además de la planificación previa de la comunicación. La práctica del “menos es más” puede ser aplicada en el proceso para que todo sea más ágil y efectivo. Es decir, no significa hacer poco, sino trabajar con eficiencia y mejor aprovechamiento de los recursos disponibles. Básicamente, yo trabajo con la planificación de acciones para clientes en las redes sociales por medio de los insights de los propios clientes… ¡de mis clientes! En la planificación social, el “monitoreo” es la principal herramienta de apoyo para la creación de acciones. Saber lo que las personas ya hablan sobre la empresa, marca o producto y planear una acción o conversación con ella basándose en temas que ya son parte de su vida cotidiana es la forma más correcta de generar presencia. Intentar forzar la conversación con alguien que no quiere escuchar lo que tú quieres decir es muy difícil, al mismo tiempo que hablar de temas que son importantes para ese alguien hace todo más sencillo. Y, sobre todo, más natural y humano, aclara Arnold Oliveira.
TH: En cuanto a la gestión de personas, ¿cómo son distribuidas internamente las cuentas para el equipo? ¿Resulta necesaria una evaluación previa de la propuesta del cliente para conocer su perfil profesional?
LZ: En ciertas ocasiones, la gestión de personas se hace más importante que la gestión de perfiles. Todo el trabajo que se muestra en las redes proviene de la planificación estratégica, por supuesto, pero es el uso cotidiano lo que generará la eficacia de todo lo que se definió. En relación a eso, tener un equipo unido, motivado y comprometido con el negocio del cliente es esencial para el éxito de cualquier operación o acción. En Peppery, agencia de propaganda en la que coordino el área de Social Media, hay una gran preocupación por la calidad del contenido y no así por la cantidad. De este modo, siempre hay una gestión consciente en la distribución de tareas y cuentas entre los colaboradores.
La evaluación previa del profesional de Social Media o Business Intelligence es totalmente necesaria. En general, es mucho más importante la experiencia del profesional, y aquí no hablo de su carrera, sino de la experiencia profesional y la carga cultural que ello conlleva para que la propuesta logre éxito y adhesión de parte del cliente. Así, se hace una evaluación, ya sea escrita o por entrevista personal, para identificar lo que a ese profesional más le gusta hacer, lo que más lo identifica y cuáles son sus opiniones e intereses para que la integración con el cliente y su negocio fluya de modo eficaz.
TH: En su opinión, ¿cuál es el mayor error que una empresa puede cometer en las redes sociales? ¿Cuál podría ser su mayor éxito?
LZ: El mayor error es intentar asumir una posición en las redes sociales que no se condice con su filosofía, foco, visión, valor o actitud. Se nota demasiado cuando una empresa o marca intenta “forzar” un perfil cómico, irónico o “lindo” y, por otro lado, cuando el producto no ofrece aquello por lo que fue vendido una vez que se encuentra en las manos del cliente. Ahora, no se puede confundir eso con la “humanización de la marca”, que es el principal éxito que se puede tener dentro de las redes sociales. Demostrar que hay alguien del otro lado para cuidar al cliente y que la empresa participa en su vida diaria y se dispone a responder sus dudas, cumplidos, ansias o reclamos es la gran meta dentro de la planificación en social media y en compañía en las redes sociales.
TH: ¿Cómo ves la dinámica entre las empresas y redes sociales en los próximos años?
LZ: Me imagino una evolución y una conectividad aún mayor. compañía en las redes sociales es el camino más corto para que el cliente final se sienta implicado con la marca, producto o servicio. Objetivamente, las personas siempre tuvieron la necesidad de exteriorizar sus sentimientos y deseos, y las redes sociales surgieron (o así se quedaron debido al uso que hicimos de ellas) para hacer un periódico online o para utilizarlas como micrófono. Al mismo tiempo, esa necesidad también está presente en el contacto del consumidor con lo que será consumido, en este caso, las empresas. Así, con la evolución de la tecnologia y la llegada de nuevos players al mercado, es común que la dinámica entre las empresas y las redes sociales sea cada vez mayor (siempre recordando que el contacto es entre “personas” de las empresas y “personas” en las redes sociales.) Hay que aprovechar el avance y la planificación poniendo énfasis y mucha disposición para oír antes de hablar o comunicar algo.
