Seguramente, si ingresaste a leer este artículo, quieras conocer acerca del Global Branding. Pero, antes de pensar en su alcance global, ¿sabes qué es el branding? Si lo sabes, igualmente nos gustaría refrescarte algunas ideas antes de avanzar.
El branding o brand management (manejo de marca) es una gestión de la identidad de una determinada marca para darla a conocer a un determinado público, con el objetivo de que se vuelva atractiva y despierte el deseo racional y emocional de los consumidores.
Entonces, como seguramente estás suponiendo, el concepto de Global Branding apunta a la expansión del alcance de una determinada identidad de marca más allá de los mercados locales en lo que habitualmente se mueve.
En la mayoría de los casos, estos se tratan de las comunidades de origen de las empresas. Pero, con la globalización y la internacionalización de los mercados, hoy es posible pensar en una presencia global de una marca.
Ahora sí, en los próximos párrafos,te contaremos todo lo que necesitas saber acerca del Global Branding y cómo empezar a aplicarlo de la mejor manera.
¿Qué es el Global Branding?
No hay ningún secreto detrás de este concepto, más si ya sabes lo que implica el branding tradicional. Como ya lo dijimos, se trata de la expansión de tu marca a mercados internacionales en los que antes no estaba.
Esto tiene que ver con las posibilidades que presenta la constante expansión del capitalismo y los medios de comunicación desde las últimas décadas del siglo y, con todavía una fuerza mayor, en estas primeras décadas del Siglo XXI.
El Global Branding tiene que ver con la planificación de estrategias de comunicación al respecto de cómo tu marca quiere ser vista en el mundo, teniendo siempre presente las particularidades de cada lugar a la hora de generar esa misma identidad que ya posee en los diferentes escenarios internacionales.
No se trata solo de lograr la presencia de tus productos en un nuevo país, sino de trabajar sobre la forma en que tu marca va a ser vista en lugares donde antes no era conocida.
En cada nuevo lugar al que intentes llegar, habrá consumidores nuevos que probablemente no sepan nada de tus productos, de cómo los vendes, de los años de trayectoria que hay detrás de tu empresa. Por eso, es importante que puedas mostrar tu propuesta de valor, que ya conoces de forma exhaustiva, a aquellos que todavía no saben de tí.
En este sentido, será fundamental que cuentes con un equipo capaz de diseñar estrategias de marketing que tengan muy en claro cuáles componentes de tu identidad de marca deben conservarse como siempre han sido y cuáles deben modificarse para su adaptación a una región nueva.
Global Branding: Principales Desafíos a Nivel Internacional
En el terreno exclusivo de las palabras, lo que supone el Global Branding sin duda resulta sumamente atractivo, pero en los hechos lo cierto es que no se trata de una implementación sencilla.
Los principales desafíos que podemos mencionar son: las particularidades de la cultura local en la que intentes desarrollar tu negocio, la legislación propia de ese lugar, su situación económica e, inevitablemente, el mayor riesgo que implica la expansión frente a un público nuevo.
A continuación, desarrollaremos más extensamente estos aspectos.
Entendimiento Cultural
Este quizás sea uno de los aspectos que más se subestiman pero podemos asegurarte que es uno de los más relevantes. Ten en cuenta que, en los comienzos de tu negocio y del desarrollo de tu marca, el público al que apuntabas era por demás conocido y, muy probablemente, tus productos estaban dirigidos de manera directa hacia ellos.
Mientras que con la expansión internacional, puede suceder que te encuentres con individuos que vean el mundo de un modo completamente distinto.
Es muy importante, a la hora de pensar en una estrategia de Global Branding, conocer a fondo la cultura y la idiosincrasia de las personas de la nueva región en la que decidas apostar. Esto definirá el tipo de acercamiento a ese público e incluso la adaptación de lo que ofreces.
Aspectos Legales
Aunado inevitablemente a lo anterior, ya que representa un gran aspecto cultural, aparece el tema de las legislaciones propias de los nuevos lugares. Todo el mundo sabe que las leyes no son las mismas en un país que en otro.
A la hora de pensar en una estrategia de marketing global es decisivo estar al tanto de las leyes de la zona en la que quieres expandirte. Esto definirá en gran medida tu planificación a la hora de expandirte.
Piensa, por ejemplo, en la legislación tabacalera en Argentina, donde es obligatorio mencionar en las etiquetas los diferentes efectos perjudiciales que el cigarrillo puede causar. Si en tu país esto no es así, probablemente cuando busques expandirte en un país como Argentina esta ley impactará directamente en tu negocio y en la imagen de tu marca.
Situación Económica
Del mismo modo, la situación económica actual del lugar en donde quieras expandirte será una gran influencia en tu estrategia. Esto regulará tus costos y tus precios de venta, así como las planificaciones de marketing que vayas a implementar.
Conocer en profundidad las características y la cultura de la región en la que quieres expandir tu marca es de vital importancia a la hora de una estrategia exitosa.
Por otro lado, debes prestar atención a una tendencia que viene creciendo en los últimos años: la mayor valoración de la economía local. Esto, a priori, puede parecer un obstáculo insalvable, ya que esa mayor valoración apunta directamente a las marcas internacionales. Sin embargo, con inteligencia, esto puede no ser tan perjudicial.
Para enfrentar esto, es importante que tu estrategia de Global Branding sea una que respete las formas propias de cada región y que no pretenda imponerse con lógicas y formas de mercado que no son las del lugar.
Mayores Riesgos
Por todo lo dicho en los párrafos anteriores, resulta evidente que pensar en una expansión de tu marca supone mayores riesgos para tu negocio.
Cualquier crecimiento que proyectes lo hará, pero considerar un lugar desconocido, unos consumidores con los que nunca te has relacionado y la incertidumbre de saber si tus productos van a ser recibidos como lo son en tu lugar de procedencia, puede aterrar a cualquiera.
Pero no te preocupes de más, todo esto puede ser solucionado con anticipación, información y una buena planificación de tus movimientos en el nuevo lugar. Un Global Branding exitoso será aquel que siga pasos fundamentados en el conocimiento de expertos, que desarrollen un plan estratégico para la presentación de tu marca en el mundo.
Beneficios del Global Branding
Llegados a este punto, más allá de las dificultades que pueda implicar su implementación, los beneficios del Global Branding son innegables. Entre los muchos que podemos mencionar, a continuación reparemos en tres que creemos te harán pensar seriamente en comenzar a desarrollar tu marca más allá de las fronteras de tu región.
Incrementa el Alcance y Valor de la Marca
El principal y más obvio de los beneficios es justamente lo que está en los fundamentos del Global Branding, el incremento en el alcance y el valor de tu marca. Para analizar esto, te proponemos un ejercicio muy sencillo.
Piensa en dos marcas que conozcas, una que pertenezca al mercado local y una al internacional. ¿Lo has hecho? Bien, ahora piensa en un individuo imaginario de otra parte del mundo y pregúntate cuáles son las posibilidades de que conozca una y cuáles las posibilidades de que conozca la otra.
Luego, sin menospreciar el valor de los mercados locales, piensa en general cuál de esas dos marcas es consideraba como de mayor relevancia o, incluso, cuál tiene mayores ventas. La idea no es oponer mercado local versus mercado internacional, sino pensar en todo lo que un mayor alcance puede darte.
Nuevas Oportunidades de Crecimiento
La expansión a nuevos mercados, el crecimiento que esto implica, supone además la posibilidad de nuevas oportunidades de seguir creciendo. Imagina que empiezas a desarrollar tu marca en un determinado país, te va bien, tu reconocimiento de marca crece y tus ventas comienzan elevarse. En ese escenario, pensar que el éxito que estás teniendo pueda resonar en otros lugares de la región no es descabellado.
De esta manera, la expansión de tu marca en un determinado lugar puede significar la puerta de entrada a un mercado mayor que un solo país.
Por ejemplo, puede ser que pienses en una estrategia de marketing global que apunta a España, porque tu producto está pensado para el público hispano; pero una vez que has obtenido éxito allí, tu marca también empieza a ser reconocida en países vecinos como Francia o Portugal. Y ahí quizás puedas comenzar a desarrollar tu marca también para esos mercados, gracias a la puerta de entrada que significó el español.
Reducción de Tiempo y Costos
Finalmente, la internacionalización de tu marca y la posibilidad de expandirte hacia otros mercados puede suponer la optimización de los tiempos de tu negocio y la reducción de costos.
Los gastos y las demoras que antes podías llegar a tener en envíos y el traslado de personal hacia otras latitudes, con una campaña de Global Branding exitosa que además del reconocimiento tu marca implique tu presencia efectiva en esas nuevas regiones, podrán reducirse de manera considerable.
Consejos para Implementar el Global Branding
Ahora que ya sabes en qué consiste el Global Branding, cuáles son sus principales desafíos y los beneficios que puede aportar a tu negocio, queremos compartir contigo una serie de consejos para que puedas empezar a trabajar en tu marketing con proyección internacional.
Desarrolla una Identidad Fuerte
Lo principal, antes de pensar en una expansión de tu branding, es tener uno sólido y consistente. Es fundamental que tengas una idea clara de cuáles son tus valores, cuál es la visión del mundo con la que te manejas y los objetivos precisos que deseas desarrollar. De lo contrario, no habrá nada que puedas expandir con éxito.
Conocerte a tí mismo es la base para lograr que luego te conozcan aquellas personas a las que quieres llegar con tu marca.
Pero no te olvides que, aunque aquellos elementos que constituyen tu identidad deben ser sólidos para no verse afectados por tu expansión en distintos mercados, también deben tener cierta flexibilidad para lograr una mejor adaptación frente a públicos que todavía no los conocen.
Crea una Estrategia Integral
Una vez que has desarrollado una identidad sólida, que representa aquello en lo que crees y lo que te define, es importante que esta sea la que marque el camino de tus movimientos posteriores. Quién eres, definirá cómo quieres mostrarte ante los otros.
La identidad de tu marca es lo que te permitirá pensar en la planificación de estrategias específicas que representen los objetivos a los que apuntas. Además, también determinará las formas de seguimiento y análisis de desempeño de esas estrategias. Es fundamental la coherencia entre todos los aspectos que trabaja tu negocio en función de su identidad.
Investiga los Diversos Mercados
Esto quizás resulte obvio, y de alguna manera lo fuimos mencionando en los párrafos anteriores, pero nos parece importante destacarlo. Si bien la idea del Global Branding es dar a conocer tu marca, es muy importante que realices un estudio de aquellos mercados a los que apuntas para conocer sus particularidades.
Incluso en un mismo rubro, los mercados en diferentes países pueden variar sustancialmente y es importante que poseas la mayor cantidad posible acerca de estas particularidades para poder desarrollar mejor tus estrategias de marketing global.
Estudia a los Consumidores Locales
Por último, relacionado con el punto anterior, es fundamental que realices estudios sobre los comportamientos de los consumidores locales. Porque nunca se trata de imponer tu marca en otros lugares, sino de ver cómo puedes darla a conocer para tenga buena aceptación y tu negocio crezca.
Así como los mercados terminarán de definir tus estrategias, del mismo modo las personas que se mueven dentro de ellos también influyen en el modo en que das a comunicar la identidad de tu marca.
Recuerda, pensar en el cliente y en su experiencia siempre será una buena estrategia para conseguir un negocio rentable. Si pensamos en el tipo de expansión que supone el Global Branding, es imposible pensar en no tener en cuenta a los consumidores.
Global Branding: 3 Casos de Éxito
Como cierre, queremos compartir contigo tres casos de éxito de marcas reconocidas que implementaron planificaciones de expansión de su marca.
Corona
Estamos seguros de que si mencionamos la imagen de una botella de cerveza y un pequeño gajo de lima en el pico, sabrás de qué marca estamos hablando. Corona es un ejemplo formidable de cómo un negocio local ha logrado expandirse globalmente a través del reconocimiento de su marca.
Surgida en México en 1925, esta cerveza se comercializa en más de 180 países. Su estrategia de marketing apunta al establecimiento de un clima jovial, de disfrute, fiesta y buenos momentos compartidos que ha logrado calar profundamente en gran parte del mundo.
Airbnb
Esta plataforma de alojamiento temporario es otro ejemplo claro del éxito que puede suponer una buena estrategia de Global Marketing. Con una identidad muy marcada, caracterizada por el alojamiento cedido por huéspedes informales, esta marca ha logrado volverse operativo en prácticamente todo el mundo.
En un nicho de mercado como el turismo, pensar en una estrategia de marketing global parece ser la opción adecuada para el crecimiento de un negocio.
Spotify
Surgida en Suecia, hoy todo el mundo, más allá de que la use o no, conoce qué es Spotify. Actualmente, esta marca opera en alrededor de 25 países en todo el globo. Mucho tiene que ver con esto su modelo de negocio de suscripción relativamente barato en función de la cantidad de contenido disponible, pero sobre todo con la identidad que han sabido transmitir y su poder de llegada a distintos mercados locales.
Por supuesto que no toda la música que existe está disponible en Spotify, pero pareciera que sí. Eso, sumado a la posibilidad de programar listas de escucha y de descubrir nueva música de forma constante, han sabido calar profundamente en públicos de todas las edades y de diferentes países.
Conclusión
Esperamos que después de toda la información que compartimos contigo en este artículo, ya no tengas duda de todo lo que el Global Branding le puede aportar a tu negocio.
No lo olvides, para hacerlo, lo fundamental es tener una identidad sólida pero que tenga la capacidad de adaptarse a los diferentes escenarios que te interese conquistar.
Hoy por hoy, el mundo entero es la vidriera de tu marca. Solo debes pensar en una buena estrategia para mostrarte y expandir tu negocio.
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