Durante estos últimos años, existe un framework que ha venido ganando adeptos por su simplicidad y orden. Estamos hablando del See-Think-Do-Care (STDC), un marco metodológico de negocio, cuya base toma elementos prestados del enfoque de “funnel o embudo de ventas”.
[Tweet “El framework See Think Do Care es un marco metodológico, de negocio, desarrollado por Avinash Kaushik”]
El framework fue desarrollado por Avinash Kaushik, colaborador y evangelista de Analytics en Google. El objetivo de Kaushik es proponer una metodología de trabajo más ágil, enfocada a la intención del usuario (comprar, buscar información, leer, etc.), donde las marcas puedan brindar un contenido relevante a través de diversos canales, y medir todas las acciones de forma más rápida e inteligente.
Además, el marco STDC ayuda a los profesionales del marketing a crear estrategias más complejas que abordan todo el proceso de compra del cliente.
En este artículo te diremos qué es Framework See-Think-Do-Care y cómo medirlo. Al terminar, definitivamente tendrás una nueva perspectiva que simplificará la inmensa complejidad con la que trabajas todos los días.
Qué es Framework See-Think-Do-Care
EL Framework See-Think-Do-Care no es más que un marco metodológico orientado al cliente, se basa en la comprensión del viaje del consumidor, y consta de cuatro etapas:
- Ver: esta etapa está compuesta por la audiencia más grande, calificada y direccionable.
- Pensar: Esta etapa es la parte de la audiencia que realmente está pensando o considerando una cosa en particular.
- Hacer: Esta etapa se compone de ese subconjunto de la audiencia que está buscando comprar.
- Cuidar: En esta fase la audiencia se refiere a los clientes actuales, los que ya han comprado tu producto o servicio.
Con el siguiente video entenderás un poco más de que estamos hablando
Como ves, el framework segmenta la audiencia de acuerdo a su intención de compra. En la siguiente imagen, verás como Kaushike clasifica el tipo de audiencia según la etapa de consideración (la etapa “Care” se usa para clientes establecidos).
Ahora bien, el Framework See-Think-Do-Care lo puedes aplicar a cualquier estrategia de marketing, independientemente del canal que utilices. Veamos cómo puedes aplicar este marco en tu negocio.
Cómo aplicarlo
[Tweet “El marco See-Think-Do-Care sirve para cualquier estrategia de marketing,”]
Como te comentamos anteriormente, el marco See-Think-Do-Care lo puedes aplicar a cualquier estrategia de marketing, por ejemplo, lo puede usar para optimizar tu sitio web con el fin de generar búsquedas orgánicas, conversiones e ingresos, etc.
Recuerda que cuando hablamos de optimización, no solo estamos hablando de palabras clave; también estamos creando una experiencia a través del contenido y los diversos elementos de tu sitio web.
Entonces, ¿Cómo puedes aplicar el Framework See-Think-Do-Care para optimizar tu sitio? Veamos:
Ver
En esta etapa se incluye la mayor audiencia de personas en línea que están interesadas en tu producto o servicio, y se relaciona con las consultas de búsqueda más genéricas que vemos, por ejemplo, “zapatos deportivos”.
Así que si te dedicas a la venta de zapatos deportivos, podrías crear contenido informativo en donde incluyas: tallas, colores, características y beneficios de usar un tipo de calzado, etc. Como ves, en esta fase estás pensando en la intención de tu audiencia.
Pensar
En esta etapa tu audiencia ya está, esencialmente, pensando en comprar. El trabajo de tu sitio web debe ser ayudar a que la decisión sea más fácil. ¿Qué puedes hacer? Crear guías de compra para zapatos deportivos. También puedes incluir una funcionalidad en las páginas de tus productos que les permita a tus posibles clientes comparar varios modelos de zapatos.
Hacer
En esta fase ya estamos hablando de una conversión, ya sea comprar un producto o registrarse para obtener más información de tu marca o cualquier otro tipo de conversión que consideres importante.
Este proceso será más fácil si incorporas algunos elementos en tu sitio web, por ejemplo, un botón llamativo “agregar al carrito”, un chat en línea, un formulario para solicitar más información, o un llamado a la acción que impulse la decisión del cliente.
Recuerda que el viaje tradicional desde la parte superior del embudo hasta el fondo ya no es lineal. Sí, es probable que tu público siga las tres fases para llegar a la conversión, pero eso no significa que sus acciones sean en ese orden.
Mientras estés en la fase “Ver” y ofrezcas una página web informativa, tu audiencia puede beneficiarse de las elecciones en las otras fases del viaje, de modo que se muevan al ritmo que elijan.
Cuidar
Involucra no solo las personas que han comprado una vez, sino varias veces. Aquellos que han renovado su contrato. Aquellos que tienen ingresos a largo plazo que resultan en compromisos con nuestra marca.
Cómo usar el Framework en tu estrategia de marketing
[Tweet “El primer paso para tener una estrategia de marketing con el Framework Ver-Pensar es revisar la estrategia de marketing actual.”]
El primer paso para tener una estrategia de marketing con el Framework Ver-Pensar es revisar minuciosamente tu estrategia de marketing actual. Comienza con una pregunta.
Por ejemplo: cuando compro publicidad, ¿Para quién estoy comprando? ¿Es para el público en la etapa Ver? ¿Es para el público en la etapa de Pensar? ¿O es para el público en la etapa Hacer? La respuesta a esa pregunta tendrá un impacto increíble en la estrategia de ejecución de tu programa de marketing.
Si es para el público en la etapa Ver, la creatividad de tu anuncio debe ser amplia, tu campaña deberá estar orientada a elementos como: la demografía, geografía (según el lugar donde haces negocios), y el propósito de tu anuncio será principalmente transmitir el mensaje de la marca.
Si es para el público en la etapa Pensar (Think), la creatividad de tu anuncio será un poco más estrecha (hay muchas maneras de detectar los primeros indicios de intención), tu campaña debe ser más específica (tipos específicos de sitios, anuncios basados en contenido , vínculos más fuertes con una categoría particular), y tu objetivo publicitario será presentar el valor de tu marca, pero también generar un compromiso directo, inicial, con la marca.
Obtener el correo electrónico, vistas de video, descargas; una forma de relacionarte un poco más fuerte con un posible cliente.
Si tu audiencia está en la etapa Hacer (Do), la creatividad de tu anuncio estará mucho más enfocada (ya tienes muchas señales de intención), tu campaña debe ser específica, considerando la intención (reorientación, impulsada por antecedentes, tipo de comportamiento, etc.), y el propósito del anuncio será conducir un resultado. ¡Si quieren gastar, dale lo que quieren y toma su dinero!
Si tus clientes permanecen en la etapa de cuidar (Care), son clientes interesados en tu empresa, que ya tuvieron una relación o experiencia de compra. Para esta etapa el contenido debe ser de mucho más valor, ya sea para reactivar el interés del consumidor hacia una nueva compra o nuevo producto, o para ofrecerle contenido de valor que impulse su fidelización.
Ahora que sabes cómo aplicar el Framework STDC, es importante que diseñes una estrategia de medición. A continuación de diré cuales son los KPIs que puedes usar en cada etapa.
KPIs
Ver
En esta etapa debes definir un mensaje que llegue a tus usuarios, si esperas generar un cambio en su comportamiento. Debes asegurarte, además, que el alcance del mensaje tenga en cuenta la visibilidad, ya que llegar a alguien con un mensaje que no puede ver no cuenta.
Ejemplo: el alcance del 50% es excelente si la competencia alcanza el 20%, pero si la competencia alcanza el 70%, en promedio tendrás menos personas pensando en ti, lo que significa una desventaja competitiva.
Por otra parte, debes asegúrate de que las personas piensen en ti, en tu producto, en los beneficios que proporciona, etc., ya que esto aumentará la probabilidad de ventas, esto ocurrirá si las personas empiezan a interesarse en comprar algo de tu industria.
Entonces, para que sepas si estás logrando los objetivos, en esta fase, te recomiendo que midas la visibilidad, alcance y frecuencia.
Pensar
Llega a personas que tengan alguna intención de compra: debes decidir qué señales consideras que califican para un intento de compra y reunir todo eso en una lista de remarketing. Puede ser cualquier cosa, desde personas que visitan tu sitio, personas que ven tu video, descarguen tu aplicación, etc.
Cuando las personas comienzan a tener una intención de compra y “miran alrededor”, no quieres que busquen la competencia o la industria en general, quieres que te busquen. Si te buscan directamente, siempre tendrás una mayor oportunidad de venta.
¿Qué debes medir en esta etapa? Intentos de compra, conciencia de marca, favorabilidad y consideración.
Hacer
En esta fase debes Llegar a personas con muchas intenciones de compra: al igual que en la etapa pensar (Think), debes decidir qué señales consideras que califican para cargas de intención de compra y reunir todo eso en una lista de remarketing. Puede ser que las personas pongan algo en la cesta pero lo dejen sin pagar, las personas que buscan “comprar” algo, etc.
El KPI financiero es ideal para medir los resultados de la etapa hacer. Puedes medir el aumento de los ingresos o un beneficio final, o una combinación de ambos. Lo más importante es que todas las acciones que haces, incluidos tus esfuerzos de comunicación, están optimizadas para tu KPI financiero.
Además, puede medir tu ROI, el impacto en las ventas, y la acción de los usuarios.
Cuidar
Es muy probable que tengas un sistema de CRM en el que recolectes la información de tus clientes actuales. En esta etapa de atención, es recomendable que le envíes un mensaje que lo motive a recordarte.
Si tus clientes vuelven a comprarte es una buena señal de que apreciaron tu producto. En otras palabras, es un testimonio de que ofreces un gran producto, más que un plan de comunicación exitoso o un programa de lealtad.
¿Qué KPIs puedes usar en esta fase? Pues bien, puedes medir visitantes frecuentes e impacto en las redes sociales.
Vale la pena señalar que no debes tener un KPI que no pueda medirse como ‘engagement. El compromiso no es un KPI. Necesita ser definido en algo medible para calificar como un indicador.
Ejemplos Framework See-Think-Do-Care
Unilever
Un ejemplo de una estrategia con los componentes ‘Framework See-Think-Do-Care ‘es el canal de YouTube All Things Hair. En este canal la empresa ofrece contenido para intenciones ‘see’ (o Ver), dirigido a mujeres que quieren tener un mejor cabello. Para lograr, esto ofrece videos-tutoriales, que enseñan como cuidar el cabello.
Asimismo, encontramos componentes ‘think‘: si están pensando en comprar algo, les dice a través de recomendaciones de fashion bloggers, cuáles son sus opciones.
Finalmente, si están listas para comprar, hay una herramienta que las ayuda a adquirir los productos. Esta herramienta las dirige a una tienda virtual o física.
ModCloth
Este es un ejemplo, ilustrativo, que utilizó Kaushik para mostrar cómo se puede usar el framework See, Think, Do en cualquier página web.
ModCloth tiene muy bien diseñada su estrategia de Ver y de Pensar. Esto lo puedes ver si visitas cualquier página de producto en el sitio web.
En todas la paginas hay un punto de contacto HACER muy claro: “AGREGAR AL CARRO”. Pero además, si te encuentras en las etapas Ver o Pensar, hay varios elementos identificables.
Conclusión
Si eres como la mayoría de las personas, tal vez trabajes y pienses en un solo método. Sin embargo, esto puede ser un gran problema, ya que tenderás a superar cada situación con tu metodología, incluso si no encaja realmente, a pesar de que con otro metodo sería más fácil de tratar.
Es por eso que te recomiendamos que intentes ver la misma situación desde varias perspectivas, para que puedas usar la mejor estrategia.
Por otro lado, sin una comprensión de lo que tu audiencia está tratando de hacer, tu estrategias de marketing puede ser insuficiente, demasiado preceptiva y demasiado táctica.
Además, si implementas las tácticas incorrectas, también terminas midiendo las cosas equivocadas, como señala Kaushik: sin un gran contenido y una estrategia de marketing igualmente valiosa en See-Think-Do-Care, los datos son completamente inútiles.
Finalmente, en una era en la que los motores de búsqueda son más inteligentes para identificar las páginas web que responden a la intención de tu audiencia, no puedes darte el lujo de no considerar modelos basados en la intención: Ver, Pensar, Hacer. Sin él, tus posibilidades de visibilidad en línea son cada vez más escasas.
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