Introducción
Para crear un negocio sostenible y con potencial de crecimiento, es indispensable centrarse en los cálculos de retención de usuarios. ¿Qué significa esto? La retención de clientes es uno de los pilares fundamentales para aquellas empresas que ofrecen servicios basados en suscripciones.
En muchas ocasiones, la retención de clientes no se encuentra dentro de la lista de prioridades de las empresas: es imprescindible invertir tantos recursos para retener clientes como los que se invierten para vender a nuevas personas.
Todas estas acciones pueden calcularse mediante una sencilla fórmula y su resultado puede modificarse mediante acciones concretas que forman parte de un proceso que comienza desde el primer contacto con el cliente.
Si se invierte en retener clientes y se analizan los cálculos de retención, será posible aprovechar al máximo todo el esfuerzo sin desperdiciar energía, tiempo y dinero.
En el siguiente artículo encontrarás toda la información sobre la tasa de retención de clientes y aprenderás técnicas y estrategias útiles para fidelizar a tus consumidores.
“Si se invierte en retener clientes y se analizan los cálculos de retención, será posible aprovechar al máximo todo el esfuerzo sin desperdiciar energía, tiempo y dinero”.
Customer Retention Rate: Definición
La tasa de retención de clientes o CRR «Customer Retention Rate» es el porcentaje que define la capacidad de una compañía de retener usuarios durante un tiempo determinado.
Un CRR alto demuestra gran fidelidad y una baja tasa de abandono. A través de esta métrica, es posible evaluar la calidad y la efectividad de los procesos de fidelización que se realizan para mantener a los clientes satisfechos.
¿Por qué el Customer Retention Rate es tan importante?
Toda empresa en expansión puede mejorar su desempeño si trabaja en base al CRR. Este porcentaje no solo mide la efectividad a la hora de conseguir nuevos clientes, sino también el grado de lealtad que tienen con la compañía.
Un cliente satisfecho regresará, gastará más, comprará con más frecuencia y recomendará el producto o servicio a sus familiares. Se estima que con un aumento del 5% del CRR es posible incrementar desde un 25% hasta un 95% los ingresos de una empresa.
Está comprobado que retener clientes mejora significativamente el retorno de la inversión.
Algunas de las razones por las que hay que hacer énfasis en la retención de clientes para el crecimiento de una empresa son:
-
- Accesibilidad. Adquirir un nuevo cliente cuesta entre 5 y 25 veces más que retener a uno ya existente.
- ROI. Un aumento del 5% del CRR puede producir una suba en los ingresos de entre el 25% y el 95%.
- Lealtad. Con frecuencia los clientes fidelizados gastan más que los clientes nuevos: ya conocen el producto o servicio y vuelven a comprarlo muchas veces más.
- Referencias. Los clientes satisfechos son los mejores promotores de una empresa: recomendarán el producto a sus amigos y familiares.
La retención de clientes es clave a la hora de aumentar los ingresos de un negocio. Los clientes fidelizados implican menor inversión que los nuevos, a los que hay que atraer, educar y convertir.
Cómo calcular el CRR
Conoce a continuación qué métricas se utilizan para calcular el CRR y la fórmula para determinar el porcentaje. Esta cuenta funciona para cualquier empresa sin importar su tamaño.
Fórmula
Para calcular el CRR se precisan los siguientes valores:
El número de clientes al final de un período (E)
El número de clientes al comienzo de ese período (S)
El número de nuevos clientes adquiridos durante ese período (N)
Tasa de retención de clientes = [(Clientes al final del período – Clientes adquiridos durante el período) / Clientes al inicio del período)] x 100
CRR = [(E – S) / N) x 100)]
Luego de conocer la tasa de retención, se recomienda realizar una auditoría de los clientes para detectar las razones por las que abandonan la marca. Es posible encontrar respuestas que se repiten, como falta de presupuesto o insatisfacción; en estos casos, se deben llevar a cabo acciones de retención para lograr bajar el índice de pérdida.
“La retención de clientes es clave a la hora de aumentar los ingresos de un negocio. Los clientes fidelizados implican menor inversión que los nuevos, a los que hay que atraer, educar y convertir”.
Estrategias de Retención de Clientes
La retención de clientes requiere de la aplicación de diversas estrategias que son gestionadas por un equipo que se dedica exclusivamente a esa tarea.
A continuación, encontrarás conceptos fundamentales acerca de las tácticas de retención de clientes y diversas acciones que se pueden aplicar para aumentar el CRR.
Qué es el Customer Retention Rate Management
El Customer Retention Rate Management o «gestión de retención» es el proceso de prolongar y continuar las relaciones con los clientes actuales, brindándoles elementos que permitan mejorar su experiencia de compra.
El objetivo es lograr la fidelización de estas personas que ya son consumidoras de la marca.
La importancia del Customer Success
El customer success es la estrategia que se basa en anticipar las preguntas y las necesidades de los clientes, para proveer soluciones y respuestas proactivas. Estas técnicas aumentan la satisfacción, la retención y la lealtad de los clientes.
En principio surgieron de las empresas SaaS «software como servicio» con el propósito de mantener a sus clientes por más tiempo en cartera y aumentar los ingresos.
El customer success trabaja con acciones específicas y colabora con las personas mientras permanecen como clientes. De esta manera, se aporta más valor a la compra y se mejora la calidad de la experiencia del consumidor.
- Misión. Planifica y asegura el mayor valor del ciclo de vida del cliente.
- Enfoque. Es proactivo y sus trabajos son a largo plazo.
- Indicadores de éxito. CRR, valor del ciclo de vida del cliente, uso del producto, ingresos.
- Trabajos a realizar. Experiencia del cliente, adopción de productos, ventas adicionales, ventas cruzadas.
Estrategias para retener a tus clientes
A continuación, te daremos algunos consejos para retener y fidelizar a tus clientes actuales.
Casos de éxito
Los testimonios y los casos de éxito son muy valiosos para aumentar la retención y la fidelidad de los clientes. Compartir estudios de casos anteriores junto con los resultados obtenidos son fuente de motivación para que los usuarios se mantengan leales a la compañía.
Antes de tomar una decisión de compra importante, los clientes quieren saber si el producto funcionará y conocer sus características. Si los usuarios saben qué esperar, podrán establecer expectativas reales y encontrarse satisfechos con lo que elijan.
Expectativas
Brindar información completa evitará malos entendidos con los clientes. Es imprescindible comunicar qué se ofrece con el producto o servicio, establecer los plazos y dejar en claro todo lo que incluye la compra.
Cuando se entabla una relación con un cliente, no hay que prometer de más. Hay que ser lo más realista posible y, una vez efectuada la venta, intentar superar las expectativas.
Los consumidores, a menudo, recuerdan más los aspectos negativos que los positivos; es por esto que los esfuerzos deben ponerse en lograr su plena satisfacción.
Comunica tus Resultados regularmente
Si una empresa brinda buenos resultados y un ROI significativo a sus clientes, estos permanecerán. Es imprescindible informar sobre todas las métricas que le importan al consumidor y que se relacionan con los objetivos que se establecieron en conjunto.
La transparencia es fundamental. Hay que compartir las actividades que se desarrollan, las oportunidades de mejora y los proyectos con los que se trabajará a futuro. Recomendamos el uso de herramientas de gestión de proyectos para facilitarle al cliente el acceso a los datos sobre cada avance.
Roadmap
A los consumidores les interesa saber qué planes a futuro tiene la empresa y cuáles son las iniciativas y los proyectos que se están llevando a cabo. Los gerentes de customer success deben crear y revisar periódicamente una hoja de ruta de relaciones que pueda ser chequeada por ambas partes.
Actúa en base al Feedback de tus clientes
Para mejorar la retención de clientes es necesario, en primer lugar, comprender por qué abandonan la compañía. Hay que prestar atención a los comentarios de todo el equipo que trabaja con ellos para tener una mirada en profundidad sobre la situación.
Trabajar de forma activa y anticipada a las necesidades de los usuarios mejora sus experiencias de compra. Si se identifican y abordan los problemas con rapidez, es posible evitar el abandono de clientes y aumentar considerablemente el CRR.
Customer Experience
La sinceridad genera confianza entre los consumidores. Por eso, se les debe informar en detalle qué es lo que recibirán si contratan el producto o servicio que están buscando y ofrecerles la tranquilidad de que con el trabajo del equipo podrán lograr obtener lo que necesitan.
A los clientes no les gustan las sorpresas. Mantenerlos al tanto de las actividades planificadas y de los proyectos a futuro es una manera de brindarles seguridad.
Crea una relación con tu cliente como parte de la estrategia
¿Cómo luce la comunicación de la compañía una vez que el usuario se registra? Un boletín firmado por el director ejecutivo es una buena herramienta de difusión para los controles mensuales o trimestrales.
También es una buena opción enviarles material relevante en el caso de que aparezca una necesidad de capacitación o aprendizaje por parte de los clientes. A través de contenido pensado exclusivamente para ellos, se puede lograr un mayor nivel de fidelización.
Lleva un registro de la comunicación con su cliente
Una forma de evitar los problemas que acarrean los cambios de personal es la utilización de una plataforma de CRM «Customer Relationship Management». A través de ella podrás almacenar notas sobre reuniones, llamadas, preferencias de los clientes, problemas en curso, etc.
De esta forma, si un nuevo integrante del área de customer success comienza a trabajar, tendrá toda la información necesaria para ser una autoridad ante el cliente rápidamente.
Que tu cliente conozca a todo el equipo
En general, los clientes se comunican con el gerente principal a través de llamadas, reuniones y correos electrónicos. Es muy importante que los usuarios conozcan a los otros miembros del equipo para que la relación con la empresa no esté basada solamente en el vínculo creado con el gerente.
Es recomendable que la compañía tenga como objetivo que los clientes establezcan relaciones con varios miembros de un equipo para que, en el caso de rotación de personal, el vínculo permanezca intacto.
Reciprocidad
La reciprocidad aumenta la lealtad de los clientes: los actos de bondad crean un sentimiento en las personas que invita a devolver los buenos gestos.
Este aspecto se puede utilizar a favor en el servicio al cliente para aumentar la lealtad. Por ejemplo, enviar tickets para un evento como sorpresa o cuando se logra un objetivo antes de lo previsto.
“Para mejorar la retención de clientes es necesario, en primer lugar, comprender por qué abandonan la compañía. Hay que prestar atención a los comentarios de todo el equipo que trabaja con ellos para tener una mirada en profundidad sobre la situación”.
Programa de lealtad
Un programa de lealtad es una iniciativa específica o un conjunto de iniciativas creadas para sumar valor a la experiencia de compra y alentar a los clientes a volver a comprar. Es una forma inteligente de fomentar la fidelidad y la relación con los consumidores. Un ejemplo de este tipo de acciones es la recompensa por referencia.
Lo programas pueden ser llevados a cabo por la empresa, al instituir un proceso de incorporación de clientes; o ser realizados directamente por el usuario, al descargar y usar una app para efectuar compras con descuentos.
Errores a la hora de calcular el CRR
Si bien el cálculo es simple, son muchos los factores que contribuyen a la hora de lograr la retención de clientes. Existen algunos errores muy comunes que suelen cometerse a la hora de calcular el CRR y que pueden tener efectos adversos para una empresa.
No calcular el MRR «Ingreso Mensual Recurrente»
El CRR y el MRR son dos métricas diferentes que definen cosas distintas. Por un lado, la tasa de retención de clientes mide el porcentaje de usuarios que permanecen con un servicio de semana a semana o de mes a mes. Esta métrica es la que se asocia con el concepto de retención.
Por otro lado, el MRR se refiere al ingreso mantenido a lo largo del tiempo a través de los pagos de suscripción. Se trata de los ingresos que una empresa obtiene de forma recurrente.
El CRR sirve para conocer más sobre las razones de abandono en torno al producto, al marketing, al servicio al cliente o a los precios de una empresa. La retención de MRR permite saber si la empresa puede mantener la rentabilidad.
Contar las cancelaciones de tus clientes como Churn Rate
Los clientes abandonados dejan de pagar. Los clientes cancelados indican que dejarán de pagar cuando venza el próximo pago, aunque su período de suscripción no haya expirado.
Existe una oportunidad de recuperar a los usuarios y es cuando cancelan antes del final del período. Si se cuentan como abandonados, se desperdicia una chance de retenerlos y de mantener los ingresos.
Si, en un mes, 12 de 100 usuarios cancelaran y fueran irrecuperables, la situación sería absolutamente insostenible en el tiempo, ya que después de 6 meses se perdería más de la mitad de la base de clientes original.
Muchos de estos usuarios pueden tener frustraciones u obstáculos que pueden superarse fácilmente con una llamada de servicio al cliente. Si se puede convencer a la mitad de los cancelados, la tasa de retención aumentará al 92%; y, luego de 6 meses, se tendrá un 22% de clientes retenidos.
Si se aplican prácticas para retener clientes cancelados, se puede aumentar la tasa de retención de usuarios mes a mes. No hay que contar a los clientes cancelados como abandonados, porque en ese cambio se pierde la oportunidad de hacer algo para que decidan continuar.
No calcular la retención en base al estadío del cliente
El promedio de CRR durante la vida útil de un cliente nunca es uniforme. Desconocer esta realidad impide mejorar las métricas con acciones específicamente orientadas a cada momento del ciclo.
Las tasas de retención son diferentes en las primeras etapas, en las intermedias y en las posteriores. Por eso es importante tener esto en cuenta para desglosar el comportamiento del usuario a corto, mediano y largo plazo.
Si se estudia la retención por etapa, es posible identificar los diversos motivos de abandono en cada parte del ciclo y trabajar en estrategias más efectivas para evitarlo.
Para combatir el abandono a corto plazo se recomienda agregar valor constante a la experiencia mejorando errores y manteniendo una comunicación permanente y consistente, por ejemplo, a través de campañas de correo electrónico.
No calcular diferentes tasas de retención para clientes con planes distintos
Es muy útil calcular las tasas de retención de los clientes abonados a planes diferentes, ya que estos datos podrían revelar información importante sobre las razones de abandono.
Los clientes de nivel empresarial o los que pertenecen a planes más costosos suelen tener menor índice de abandono. Esto se debe a que, en este tipo de servicios, los contratos suelen ser más largos.
Es muy probable que la mayor cantidad de pérdidas provenga de los clientes con planes más bajos. La diferencia en la retención de clientes según cada plan es esencial para obtener una retroalimentación con información estratégica.
Estas diferencias en las tasas servirán para conocer las fortalezas y la debilidades de los enfoques de servicio. De esta forma, la compañía puede implementar cambios y mejoras que beneficien tanto al cliente como al negocio.
Conclusión
El CRR es una tasa que nunca se mantiene estática. Es necesario dedicar tiempo y esfuerzo para calcularla correctamente y lograr incrementar su porcentaje.
Comprendiendo todas sus particularidades, se puede obtener información muy valiosa que servirá para tomar decisiones importantes a la hora de mejorar la experiencia de compra de los clientes y asegurar su continuidad.
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