Si de generación de contenidos y de materiales que intervienen en la experiencia de los clientes hablamos, lo primero que se nos viene a la mente es la dicotomía Copywriting vs UX Writing.
Se trata de dos formas de desarrollo distintas que, sin embargo, se complementan a la perfección.
La redacción de textos conocida como «Copywriting» consiste en la escritura de contenidos orientada a conseguir una acción por parte de los lectores: la compra, como fin último, pero también una suscripción, por ejemplo.
La escritura de experiencia de usuario «UX Writing» implica, por su parte, guiar la experiencia de los usuarios mediante el desarrollo de textos y de elementos que faciliten las interacciones con un determinado producto o servicio.
Si todavía no te queda claro en qué consiste cada una de las técnicas mencionadas, ¡no te preocupes! A continuación, te contamos de qué se tratan y cómo aplicarlas en tu negocio.
Copywriting vs UX Writing: Cuál es la Diferencia
La mayor diferencia entre el Copywriting y el UX Writing está dada por la posición que asumen frente al cliente. Como señalamos, si el Copywriting está orientado a que el cliente o usuario haga algo, el UX Writing se enfoca en facilitar la navegabilidad y el recorrido a través de la experiencia misma.
La intención de la escritura del copywriter es informar y persuadir a los lectores —en tanto potenciales clientes— a que realicen conversiones (podría ser conducirlos a la compra de un producto, entre otros objetivos).
Por su lado, el UX writer apunta a la experiencia del usuario: busca resolver los posibles inconvenientes o las dudas que el público pudiera tener frente a la interfaz, ya sea de una página o de un producto.
Asimismo, ambas técnicas se nutren de datos distintos; si bien pueden retroalimentarse una a la otra, el eje de acción de cada una gana en especificidad. Veamos.
En el Copywriting, el redactor tiene en mente datos y métricas que lo orientan acerca del comportamiento de los usuarios: tasas de conversión, tiempos de permanencia, frecuencia de clics, entre otras.
Para la escritura enfocada en la experiencia del usuario, en cambio, adquieren valor las métricas con información alusiva a la disconformidad o no con el uso de un producto: opiniones, calificaciones, posibles formas de optimización de las tareas a realizar, etcétera.
Copywriting vs UX Writing: Cómo Redactar Buenos Contenidos en UX Writing
El UX Writing está claramente enfocado en la experiencia del usuario; es decir, procura acortar distancias entre el usuario/cliente y la marca/producto. Más allá de que el objetivo final es aumentar las tasas de conversión y ganar rentabilidad, el núcleo se establece en la satisfacción del cliente.
Lo que busca esta técnica, en definitiva, es facilitar y volver más intuitiva la interacción con cualquier interfaz, entendida esta en un sentido amplio: una web, una tienda online, un blog y hasta las intrucciones de un paquete.
Tener como centro al usuario
El UX Writing se orienta, específicamente, hacia el usuario efectivo de un producto o servicio digital. De alguna manera, esto quiere decir que acompaña a aquellas personas que ya decidieron adquirir y utilizar el producto.
Se trata de contenidos desarrollados para facilitar y ordenar la ejecución de las acciones o las tareas que se les presentan a lo largo de la práctica: su fin principal es amenizar la experiencia del usuario.
Ser orientado a soluciones
Los textos UX Writing apuntan a soluciones: es un tipo de escritura de carácter técnico antes que creativo. Amenizar la resolución de problemas implica, incluso, ser concisos en la conformación del mensaje.
Un contenido de experiencia del usuario puede tener un formato creativo, pero su foco debe estar en las cuestiones prácticas del uso de la interfaz de un producto o servicio. En resumen: qué se espera que se haga en ella y de qué manera, escrito del modo más claro y ordenado posible.
Asimismo, el contenido se debe transmitir de una manera disfrutable, como una forma de sostener la fidelización, y tiene que estar orientado siempre a una mejora de la experiencia del usuario en todos los touch points.
Buscar una personalidad propia
El UX Writing se asienta en el perfil de la marca. En ese sentido, encontrar una voz, un estilo de comunicación propios es clave para mostrar la diferencia entre el buen UX Writing y aquel que es improvisado.
Así, la escritura de experiencia de usuario debe encarnar una personalidad, un tono que concuerde y que se identifique con el de la marca, negocio o empresa.
El UX Writing no es solo un modo de decir las cosas o una moda pasajera en materia de marketing: tiene que ver con un concepto amplio de entender el negocio. Por eso, debe estar integrado a la misión, a la visión y a los valores de la marca y, sobre todo, sostenerse en un proyecto de CX mucho más amplio.
Debe existir una armonía discursiva y creativa entre el UX Writing y el perfil de una marca.
En relación con lo anterior, y para cerrar, cabe destacar que si bien el UX Writing busca generar una experiencia positiva en el uso de un producto o servicio, el valor concreto de este último debe estar dado por sus propias características, más allá del contenido textual que lo acompañe.
Es decir, el UX Writing no funciona por sí mismo, sino que forma parte de un conjunto de acciones orientadas a la satisfacción del cliente y que apuntan a lograr experiencias memorables a lo largo de todo su recorrido.
Disminuir la incertidumbre
Para lograr disminuir la incertidumbre, los redactores de UX Writing hacen uso de distintos recursos que se pueden incluir en una interfaz. Los más comunes son botones, controles, campos de formulario o secuencias de información.
A modo de ayuda, también se pueden agregar notificaciones, mensajes de error o instrucciones. En los casos de sistemas más complejos, los chatbots son una buena opción para que los usuarios resuelvan sus inconvenientes o dudas.
Copywriting vs UX Writing: Cómo Redactar Buenos Contenidos en Copywriting
En tanto técnica orientada a conseguir determinadas acciones por parte de clientes y de usuarios, el desarrollo de contenidos en Copywriting se basa en ciertos recursos de escritura que nos proponemos repasar.
Apelar a la psicología humana
Como forma de escritura persuasiva, el Copywriting se aprovecha de la psicología para lograr captar el interés de las personas en torno a un contenido o producto.
Los contenidos de copy no abarcan, solamente, la escritura publicitaria y su función apelativa, sino que también se introducen en mensajes con otras funciones comunicativas como la informativa, por ejemplo.
Entonces, estrategias como la combinatoria de palabras o la creación de historias que despierten interés pueden ir mucho más allá de la simple orientación hacia la compra, la fidelización de clientes o cualquier otro objetivo que se persiga.
El contenido Copywriting apela al plano lógico o racional del lector, al tiempo que se dirige a su terreno emocional. ¿De qué manera lo logra? Mediante el uso de un lenguaje cercano y la referencia a determinados temas sensibles, entre otros recursos.
Mediante la evocación de ciertas emociones, los contenidos Copywriting no solo buscan «tocar» a los lectores, sino también hacerles reconocer una necesidad material o social.
Los contenidos trabajados desde el Copywriting deben resultar funcionales y atender a la exigencia de un lector que tiene acceso a múltiples herramientas de conocimiento. El formato apelativo de la publicidad clásica ya no se mantiene en pie, justamente, por las características de un receptor mucho más informado y activo.
Ser breve y claro
El desarrollo coherente y ajustado a las normas de redacción supone en el Copywriting brevedad y claridad; es decir, nunca hablar por hablar. ¿Qué suma esto que voy a decir? ¿Por qué lo digo? ¿Qué valor agregado, qué plus le da a mi lector? ¿Por qué querría leerlo?
En general, se recomiendan oraciones cortas que sigan la estructura canónica de sujeto, verbo y objeto. Además, es bueno evitar el abuso de subordinadas, de construcciones técnicas, y de adverbios y adjetivos que «llenan», pero no dicen.
Ser directo y pedir lo que quieres
La redacción debe estar dirigida al lector en tanto se lo reconoce como receptor del mensaje. La intención, siempre, es lograr cierta cercanía para despertar la atención sobre el contenido.
Se deben evitar los eufemismos y los circunloquios. La claridad apunta a decir qué se espera que el usuario haga en cada momento con el menor número de palabras posible.
En esta línea, el trabajo con los diseñadores y los maquetadores será crucial. ¿Dónde se va a ubicar el botón de CTA? Este no es un dato menor a la hora de decidir cómo presentarlo o de sugerir cierta interacción.
De la misma manera, no debe perderse el tono cálido y afable en el trato. Para esto es importante evitar ciertos sesgos en el lenguaje que podrían dar cuenta de intervenciones sexistas, raciales o con otras connotaciones negativas.
Involucrar a los lectores
Tal como vimos, los contenidos Copywriting están dirigidos a los lectores y, por esta razón, deben involucrarlos en su mensaje. No alcanza con apelar al usuario para ordenarle que haga tal o cual cosa, sino que es preciso lograr que se sienta parte de eso que está leyendo.
No hay dudas de que la clave está en saber a quién le hablas. Acá no valen los textos generales ni las fórmulas hechas al estilo de recetas mágicas: el éxito de una estrategia de copy está puesta en determinar con certeza quién es el destinatario de esos textos y qué se quiere lograr con ellos.
El Copywriting inaugura un diálogo nuevo con clientes y usuarios, en el que son válidas las preguntas, el intercambio, los debates y las construcciones conjuntas en torno a temas de interés.
Copywriting vs Ux Writing: Similitudes
El Copywriting y el UX Writing involucran distintas cuestiones a la hora de desarrollar un contenido. Sin embargo, comparten algunos elementos que aquí te contamos:
Comprender las necesidades de las personas
En ambos casos, lo que se busca es comprender a las personas y llegar a ellas de manera empática; por lo tanto, los esfuerzos se centran en alcanzar el interés del público objetivo al que se pretende conquistar. Ya sea para persuadirlo o bien para acompañarlo, el fin es la interacción con él.
Las dos técnicas pueden apoyarse mutuamente y retroalimentarse. Para que funcionen bien en conjunto, en primera instancia deben lograr una cercanía con el usuario (real o potencial) del producto en el que se enfocan para dilucidar la mejor manera de promover un intercambio satisfactorio.
La redacción de contenidos atractivos debe dar cuenta del perfil de la marca y adaptar los textos de la interfaz para ayudar a que los usuarios la entiendan desde la fase inicial.
Debe configurarse, entonces, una acción mancomunada para acompañar a los clientes de manera integral con el objeto de brindarles una experiencia positiva.
Colaboración amplia en el proyecto
En estricta relación con lo que expresamos en el apartado anterior, es fundamental establecer la importancia de que el Copywriting y el UX Writing colaboren no solo entre sí, sino en todas las etapas del negocio.
Para que su efecto sea el buscado, ambos requieren para su confección un estudio detallado de la marca, de los productos y de todas las fases por las que debe pasar el usuario en su recorrido como tal.
La colaboración entre áreas es imprescindible para mantener una sola voz en todas las plataformas y a lo largo de las diferentes etapas.
Por esta razón, estos contenidos y sus creadores pueden ayudar en el desarrollo y en la optimización de productos, en la configuración global del negocio, y en la ideación y puesta en marcha de distintas estrategias de marketing.
Conclusión
¿Copywriting vs UX Writing? Mejor pensar en uno junto al otro para diseñar una estrategia en común. En todos los casos, se trata de una visión integral de la marca o producto que se vale de estas estas herramientas para la creación de contenido eficaz.
El copywriter está orientado a convocar e invitar al cliente a llevar a cabo determinadas acciones (que, en definitiva, tienen que ver con el ratio de conversión de una marca o negocio) y el UX writer pone el foco en la experiencia del usuario para facilitar y mejorar su nivel de satisfacción.
Ninguna de las dos es sin la otra y, en ambos casos, el secreto está en la consistencia con la marca (desde el look & feel hasta los valores con los que se identifica) y en el conocimiento del público al que se apunta.
No dejes de lado estas estrategias para el desarrollo de contenido persuasivo y responsive, ¡y suma lectores y clientes a tus productos y servicios digitales!
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