Cómo Planificar una Estrategia de Content Marketing – Tercera Parte

Este artículo forma parte de la serie Cómo Desarrollar una Estrategia de Contenido: Guía Completa. En la primera parte vimos cómo definir metas, cómo identificar a tu audiencia (a través de un buyer persona) y cómo identificar a los influyentes de tu industria; mientras que en la segunda parte brindamos algunos tips para definir tu propio tono de voz y crear un calendario editorial, ahora afinamos los detalles sobre cómo planificar una estrategia de content marketing.

En este tercer capítulo brindaremos consejos esenciales para elegir las mejores plataformas para publicar o promocionar tu contenido y configurar el seguimiento de tus acciones para finalizar la planificación de tu contenido y poner manos a la obra.

Pasos para Planificar una Estrategia de Content Marketing

Elige las plataformas indicadas para publicar y promocionar tu contenido

Antes de empezar a escribir y planificar una estrategia de content marketing, tomar fotografías o ilustrar tu contenido, es necesario identificar dónde vas a publicarlo, para que a partir de allí se extienda. El mejor lugar donde puede residir tu contenido es en tu blog o página web, tal y como recomendó Jordi Ordoñez en una entrevista para este blog:

No recomiendo generar contenido en redes sociales. Recomiendo mover y viralizar el contenido en redes sociales. El contenido debe estar en tu página o en tu blog.

En cuanto a sistemas de gestión de contenidos web (CMS), WordPress es la opción más popular. Otras alternativas: Drupal, Joomla, Adobe CQ, TeamSite y Sitecore.

En caso de producir contenido audiovisual, como videos, existen hostings diseñados especialmente para ellos, como BrightCove, Ooyala, Kaltura y Limelight. Algunos recomiendan subir videos directamente a sitios como YouTube o Vimeo para facilitar el sharing en otras redes sociales,. En tu caso, al momento de planificar una estrategia de content marketing, debes evaluar cual de estas opciones es la que mejor se ajusta a tus objetivos.

Una vez resuelta la plataforma de hosting de contenidos, el próximo paso será definir las plataformas para realizar la promoción y distribución del contenido. Esto se resuelve respondiendo a dos preguntas esenciales:

1. ¿Cuáles son las características de mi producto?
2. ¿Por dónde merodea mi audiencia (o buyer persona)?

Distribución de contenido: medios propios, ganados y pagos

A la hora de Planificar una Estrategia de Content Marketing, muchas marcas cometen el grave error de poner demasiado énfasis en la creación del contenido, descuidando un aspecto tan importante como lo es su distribución. O en otras palabras…

As Gary Vaynerchuk said, content may be king, but distribution is queen and runs the household #contentmarketing

— EventureInternet (@EventureTeam) julio 2, 2014

Lo cierto es que tu contenido no será descubierto por arte de magia ni tus usuarios irán automáticamente por él una vez publicado (o lo será, luego de que hayas trabajado duro para que eso pase), razón por la cual debes incluir en tu plan de Content Marketing cuáles serán las plataformas donde promocionarás tus piezas de contenido.

En el mundo del Content Marketing, las plataformas de distribución de contenidos se clasifican en tres grandes grupos:

• Medios propios. Plataformas o perfiles gestionadas por la propia marca: páginas en redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+), base de suscriptores para emailing, blog o sitio web de la marca.
• Medios ganados. Plataformas ajenas que distribuyen el contenido de la marca sin costo (pero que significa una estrategia de PR que la respalde): perfiles de usuarios y grupos en redes sociales, prensa, bloggers, agregadores sociales o plataformas de curación de contenidos, entre otros.
• Medios pagos. Plataformas o avisos pagos: Outbrain, Taboola, Nativo, Publicaciones Patrocinadas (Facebook), Tweets Patrocinados (Twitter), Actualizaciones Patrocinadas (LinkedIn), nRelate, Disqus, Yahoo Stream Ads, Reddit Ads, StumbleUpon Paid Discovery, entre otros.

Por supuesto que no todas las opciones de distribución encajan estrictamente en una de estas categorías. Como podemos observar en este diagrama de Venn, existen incluso opciones híbridas, pero más allá de esto no debemos inclinarnos hacia un solo tipo de medio sino actuar de manera convergente. Por supuesto, siempre teniendo en cuenta dónde se encuentra tu audiencia.

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Plataformas de distribución de contenido más populares

¿A dónde van los usuarios de Internet cuando quieren buscar información acerca de un producto o servicio? Según un estudio realizado por Global Web Index, las 20 plataformas más populares son:

1. Motores de búsqueda. Liderados por Google y YouTube, los motores de búsqueda han encabezado la lista de distribución por años. Optimiza tu contenido para SEO y no pases por alto los buscadores verticales y para móviles.
2. Sitios de reviews de clientes. Los clientes confían en otros clientes, no en vendedores. Entre los más grandes en esta categoría se encuentran Amazon, Tripadvisor y Yelp. Si no ofreces críticas, las buscarán en otros lugares, incluyendo en tus competidores.
3. Sitios del producto/marca. Como parte de la fase de investigación , los clientes buscan información en profundidad sobre los productos. Cuanto más información proporciones sin promocionar, mejor funcionará.
4. Blogs sobre productos/marcas. Similares a los sitios de productos. El software y la estructura del blog ayudarán a tu ranking de búsqueda.
5. Sitios de comparación de precios. Dependiendo de tu oferta, el precio tendrá importancia. Los compradores potenciales (sobre todo usuarios de portátiles y escritorios) investigan y comparan precios antes de comprar.
6. Foros de discusión. Al momento de Planificar una Estrategia de Content Marketing, no olvides participar en varios en función de tu producto y audiencia objetivo. Aquí es donde los posibles compradores van a evaluar los diferentes productos, la experiencia del cliente y otros factores que los vendedores no pueden proveer. Considera la posibilidad de tener un miembro de tu empresa participando activamente para que sea conocido como un recurso confiable.
7. Emails/newsletters de marcas. Proporciona algo más que una comunicación de promoción o tu correo será relegado a una carpeta de correo basura. Un recurso que da resultados es mandar un mail con los artículos más populares de tu blog, o mejor aún, contenido exclusivo.
8. Sitios de preguntas y respuestas. Quora es el más conocido de estos sitios, pero, dependiendo de tu categoría o vertical, hay otras opciones. Esta es una opción más utilizada por un público más joven.
9. Grupos en redes sociales. Participa activamente en redes sociales como Facebook, LinkedIn o Google+.
10. Sitios de microblogging. Twitter y Tumblr son las opciones más populares. En Twitter, los potenciales clientes están buscando sobre todo atención al cliente y ofertas. Por el contrario, Tumblr se puede utilizar para proporcionar apoyo visual, especialmente para adolescentes y veinteañeros.
11. Feeds/Actualizaciones de rede sociales. Estas son comunicaciones recibidas a través de una aplicación o vía correo electrónico.
12. Mensajería instantánea. Esto puede ser una gran opción para proporcionar respuestas rápidas a las preguntas de los usuarios.
13. Sitios de vouchers/cupones de descuento. Una opción ideal para aquellos clientes que priorizan el precio. Es utilizada a menudo para acciones de marketing de afiliados. Desde una perspectiva de marketing, ayuda a ampliar tu alcance.
14. Aplicación móvil/servicios. Esta categoría abarca una amplia gama de opciones. Tus clientes actuales y potenciales pueden tener su propia aplicación o pueden usar una versión de terceros. Dado el número de usuarios mobile-first (utilizan más el móvil que un dispositivo de escritorio) y mobile-only (utilizan solo el smartphone para acceder a Internet), debes asegurarte de que tu información aparezca aquí.
15. Sitios de temas especializados. Piensa en sitios de interés específicos. Pueden ser blogs o medios de comunicación de terceros. Esta puede ser una oportunidad para construir tu reputación en el campo.
16. Sitios de compra en grupo. Hace referencia a sitios de venta como Groupon y ClickOn.
17. Sitios de video/contenido. Los compradores utilizan diferentes formas de información para investigar la compra de un producto. Ellos quieren ver los productos en su ambiente natural: “¿Cómo se verá esto en mi departamento?” o “¿Con cuáles de mis prendas lo puedo combinar?”
18. Tableros (Pinterest). Recomendado para sitios eCommerce o cuyos productos o servicios sean visualmente impactantes.
19. Servicios de mapas o plataformas de geolocalización (Foursquare). Recomendado para negocios locales. No olvides incluir tu número de teléfono.
20. Sitios de marcadores sociales. Esto se aplica a una amplia gama de sitios como Reddit. Úsalos para que promocionar tu contenido en lugar de empujar específicamente ventas.

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No es de extrañar que la amplia mayoría de las plataformas preferidas por los usuarios correspondan a medios ganados, teniendo en cuenta que…

[Tweet “El 92% de los consumidores confían en el boca-en-boca por sobre otras formas de publicidad”]

Configura el seguimiento de tus acciones

Cuando se trata de planificar una estrategia de content marketing, ningún plan creado o táctica implementada serán lo suficientemente buenos si no producen resultados. Puedes diseñar hermosas infografías, crear guías muy útiles o publicar artículo tras artículo en tu blog, pero si tu estrategia de contenido no logra el objetivo fijado en el inicio, ningún contenido valdrá la pena.

La medición y el seguimiento son muy importantes para al momento de planificar una estrategia de content marketing y reportar el ROI (y de cualquier estrategia de marketing en general). Pero, ¿cuáles son los KPIs que hay que implementar?

Según el último estudio de la industria elaborado por Content Marketing Institute, los indicadores más populares utilizados por las empresas B2C para medir el éxito de sus acciones de Content Marketing y Planificar una Estrategia de Content Marketing son:

• tráfico web, 
• sharing social,
• tiempo de permanencia en el sitio,
• ventas directas,
• feedback cualitativo de los clientes,
• ranking SEO,
• incremento de la lealtad de los clientes, 
• base de suscriptores.

Las empresas B2B se rigen bajo los mismos indicadores que las empresas B2C, y debido a las particularidades de la industria le suman: 

• calidad y cantidad de leads,
• enlaces inbound.

En el mercado existen muchas herramientas disponibles para recopilar datos, más o menos complejas y con opciones gratuitas o pagas, pero hay una herramienta utilizada por la mayoría de los sitios web de hoy: Google Analytics. Es gratis, rica en características, y relativamente fácil de usar si estás empezando con la analítica web. Para medir el sharing social, AddThis es la herramienta más utilizada.

Dichas herramientas son a modo de recomendación para planificar una estrategia de content marketing. Existen opciones de las más diversas que podrás explorar a medida que te sientas más cómodo con las herramientas y puedas comparar para comprobar por ti mismo cuál funciona mejor para medir tus objetivos.

¡Tu plan de contenidos ya está terminado! En el próximo artículo comienza la magia y pasamos de la planificación a la acción a través de la implementación de la estrategia de contenidos. ¡Hasta la próxima!