Cuando se trata de medir la eficiencia de un negocio, incluso las cifras negativas adquieren una relevancia determinante. Ninguno de estos datos tiene tanto peso como el llamado churn rate.
¿Qué es lo que mide está tasa? ¿Por qué es vital medir el comportamiento de los clientes que nos han abandonado? ¿Qué beneficios nos atrae comprender las razones de su abandono de nuestras marcas, productos y servicios?
Hemos preparado este artículo para responder a todas tus preguntas sobre el churn rate.
Qué es el Churn Rate
Churn es una palabra inglesa que significa “agitar con fuerza”, trasladada al universo del comercio, y en concreto del marketing digital, no pierde ese sentido: es un indicador que debe sacudirnos.
El churn rate (también conocido como “tasa de abandono” o “rango de cancelación”) es un indicador del número de clientes que han dejado de consumir nuestros productos y servicios.
Se trata de un ratio que, como todo indicador, se mide en porcentaje y en un determinado plazo de tiempo. Es un ratio de abandono particularmente útil en aquellas empresas que cuentan con servicios de facturación recurrente, con suscripciones que se renuevan de manera automática mes con mes, a menos que el cliente cancele.
En ese contexto, el churn rate indicaría cuántos clientes cancelaron esa suscripción durante el último mes. Algo esencial para este tipo de empresas pues su modelo de negocio se sustenta en el consumo de una base nutrida de clientes.
Por ejemplo, todas las alarmas de Netflix saltaron en octubre de 2020 cuando se anunció que su churn rate había pasado del 2,1% al 3,5% en 30 días.
Esto significaba, una vez contrastado con las estimaciones de crecimiento del gigante del streaming, que en tres años solo se obtendrían (al sumar y restar cancelaciones y nuevos socios) que apenas se obtendría un crecimiento de 20000 nuevas suscripciones en los Estados Unidos.
Una vez analizadas las cifras, se estableció que el aumento de la tasa de cancelación coincidía con un aumento en el precio de la suscripción y restricciones en el uso de cuentas compartidas.
El churn rate es un indicador que se puede calcular para toda empresa que tiene clientes recurrentes y aspira a ganar nuevos y fieles.
Importancia de medir el churn rate para tu estrategia de negocios
Como en el caso de Netflix, medir la tasa de cancelación es una medida tanto preventiva como proyectiva. Sirve para medir la eficiencia del modelo de negocio (mensual, trimestral, anual…), establecer previsiones de crecimiento y, sobre todo, determinar las causas de un “evento de abandono”.
Se llama de esta manera al momento en que un cliente decide no seguir consumiendo tus servicios o productos.
En el caso de las empresas que se administran por suscripciones renovables, como Netflix, Spotify o una empresa que vende licencias de software, estos eventos son sencillos de determinar, y basta con auditar el número de socios que no renuevan.
De esta manera, se pueden analizar las razones por las que esos clientes dejan de renovar: un aumento de precio, una limitación de los beneficios del productos, una pérdida de prestigio de la marca, etc.
Sin embargo, el ratio de cancelación no es un indicador exclusivo de este tipo de empresas. Aquellas que fabrican productos tangibles (como moda o electrodomésticos) pueden beneficiarse de medir el churn rate.
En estos casos, entran en juegos sofisticados análisis de datos, en donde entran en juego factores como la vida útil de los productos y el tiempo que un cliente tarda en renovarlo. Por ejemplo: unos zapatos son funcionales 18 meses y el cliente promedio tarda dos meses en renovarlos.
El churn rate, en este ejemplo, se mediría en ese lapso de 20 meses, una vez que el cliente decide comprar sus zapatos de una marca diferente a la nuestra. Y, aunque tenga esa holgura en el tiempo, este ratio permitirá hacer medición de ingresos y eficiencia.
¿Qué es lo que, en un primer momento, nos dice el churn rate?
Ante todo, que nuestra empresa ha cometido uno o dos grandes errores:
- Una mala adaptación al cliente: cuando la empresa no comprende la evolución de su propio mercado y mucho menos las tendencias de consumo de sus clientes.
Por ejemplo, cuando Blockbuster se negó a una alianza estratégica con Netflix en 2010, aferrándose a la renta de soportes audiovisuales, pasó de dominar el 25% del mercado mundial a perderlo en tres años.
- Una mala experiencia del cliente: cuando la empresa no cuida la parte final del embudo de ventas, y falla en la fidelización del cliente.
Es el caso que hemos contado de la crisis churn de Netflix, cuya audiencia se sintió maltratada ante aumentos de precios sostenidos y una limitación en la portabilidad de las cuentas de usuario.
¿Cómo se Calcula?
Para obtener esta métrica, primero se fija un período de tiempo determinado. Luego, se establece una relación entre el número total de clientes o suscriptores y la cantidad de ellos que haya cancelado durante ese lapso.
Fórmula
Churn Rate = clientes que cancelaron / clientes totales x 100
Qué es un porcentaje de Churn Rate
A través del porcentaje de Churn Rate, las empresas detectan cuándo es necesario implementar acciones de fidelización, preventa y posventa.
Además, es una oportunidad para evaluar el comportamiento del público objetivo y diseñar estrategias personalizadas para él.
No existe un porcentaje estipulado que se deba alcanzar, ya que obtener el 0% es prácticamente imposible. Por otro lado, los números varían de acuerdo con cada empresa o industria en particular.
Por lo general, el rango va del 1% al 17% y, en la mayoría de los casos, se lo considera alarmante cuando supera el 15%.
Para calcular el Churn Rate, primero se fija un período de tiempo determinado. Luego, se establece una relación entre el número total de clientes o suscriptores y la cantidad de ellos que haya cancelado durante ese lapso.
¿Por qué el porcentaje de Churn Rate tiene tanta variación?
La variación se debe a los diferentes tipos de mercado y a sus distintas magnitudes. Un porcentaje de Churn Rate puede resultar negativo para una industria, pero ser considerado positivo para otra.
Depende de múltiples factores como la oferta y la demanda, el tipo de público objetivo, la duración de los contratos con los clientes e incluso los precios estipulados por cada empresa.
Industrias
Hay múltiples causas que afectan la tasa de abandono en las diferentes industrias. Los porcentajes de deserción más altos podemos encontrarlos en las industrias que no brindan servicios esenciales: un ejemplo de ellas es la del entretenimiento.
Otra variación depende del tipo de modelo de negocio. Los modelos B2B «Business to Business» tienen un menor porcentaje que los modelos B2C «Business to Consumer».
ARPU alto
ARPU «Average Revenue per User» significa ‘Ingreso Promedio por Usuario’. Este índice se utiliza para medir la cantidad de dinero que se espera obtener de un solo cliente. Para calcularlo, se divide el total de ingresos por la cantidad total de usuarios o suscriptores.
La cantidad de ingresos por usuario influye para aumentar o disminuir nuestro porcentaje de Churn Rate. Las industrias con un ARPU alto presentan un menor porcentaje de tasa de abandono.
Si lo pensamos como usuarios, es más probable que nos demos de baja de suscripciones como Netflix o YouTube, que no son esenciales, pero no de la cobertura de seguro de un auto. Si mantenemos un servicio y pagamos por él un precio elevado, seguramente es porque lo necesitamos.
Por eso, las industrias con un ARPU bajo presentan una tasa de abandono aproximada de entre un 3% y un 16%; mientras que en aquellas que tienen un ARPU alto, la tasa de abandono se reduce a un rango de entre un 2% y un 4%.
Contratos a largo plazo
Se percibe menor tasa de abandono en clientes existentes que ya tienen una fidelidad con la empresa. Los contratos de una extensión considerable reducen el Churn Rate.
Si se establece un contrato anual con los clientes y estos están satisfechos con el producto o servicio, lo renovarán cada año.
Con los contratos mensuales, la tasa de abandono es más recurrente. Los clientes pueden darse de baja por disconformidad, por cuestiones relacionadas con el dinero o solo para probar productos y servicios de otras marcas.
Además, con los contratos a largo plazo se obtienen clientes que aportan mayores ingresos a la empresa y, como mencionamos anteriormente, si el valor monetario es elevado, también disminuye el porcentaje de Churn Rate.
Los usuarios o clientes que brindan su confianza para establecer contratos extensos, por lo general se fían de la trayectoria de las compañías. Las empresas con 10 años o más de antigüedad ya conocen las necesidades de sus clientes; por eso, afianzan su relación con ellos y la tasa de abandono disminuye.
Un porcentaje de Churn Rate puede resultar negativo para una industria, pero ser considerado positivo para otra.
¿Existe una tasa sana de Churn Rate?
De acuerdo con las variantes de Churn Rate que experimenta cada industria, podríamos decir que cada empresa aspira a un porcentaje mínimo de tasa de abandono.
Los usuarios pueden darse de baja por múltiples razones. No existe un número ideal: dependerá de cada compañía detectar cuál es el suyo e implementar estrategias que ayuden a reducirlo a su mínima expresión.
Buenas prácticas para mejorar tu tasa de Churn Rate
Sin importar cuál sea tu tasa de abandono, es conveniente implementar diferentes prácticas para disminuir tu porcentaje de Churn Rate.
Incrementa tus contratos anuales
A mayor tiempo de contrato con el cliente, menor será la probabilidad de abandono. Prueba con planes anuales en lugar de mensuales. Ofreciendo algunos beneficios como descuentos exclusivos y promociones, podrás convencer a tus clientes.
Un ejemplo de esta metodología es lo que ocurre con la televisión por cable: si intentas darte de baja del servicio, te ofrecerán un plan con descuentos por uno o dos años para que continúes ligado a la empresa.
Reduce la tasa de morosidad
Intenta ofrecer diferentes métodos de pago. Envíales a tus clientes un mensaje para recordarles las múltiples formas en las que pueden efectuar sus pagos. Prueba herramientas como ProfitWell Retain, que te ayudarán en la recuperación de clientes que hayan abandonado por fallas a la hora de abonar su servicio.
Cada empresa aspira a un porcentaje mínimo de tasa de abandono y dependerá de cada una detectar cuál es el suyo e implementar estrategias que ayuden a reducirlo a su mínima expresión.
Conclusión
El churn ratio es uno de los indicadores más valiosos con los que cuenta todo negocio. Es el porcentaje de clientes que abandona el consumo recurrente de una marca en un periodo de tiempo determinado.
Es un índice que debe tomarse como un obligado CTA para toda empresa: de su análisis se pueden obtener las pautas para desarrollar estrategias de atención y retención de la base de clientes que mejores el negocio.
En Genwords sabemos reducir el ratio de abandono con estrategias de Inbound Marketing que fortalecen tus vínculos con tus clientes y te ayudan a fidelizarlos en el tiempo.
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