El Costo de Adquisición de Clientes o CAC (“Customer Acquisition Cost”) es la inversión económica que se debe realizar para lograr que un contacto o lead se convierta en un cliente.
Para calcular el costo de adquisición de un cliente, debes tomar todo tu costo de ventas y marketing (incluyendo salarios y otros gastos relacionados con la plantilla) durante un período determinado y dividirlo por el número de clientes que adquiriste en ese período.
En los negocios de Internet donde la plantilla no necesita crecer directamente proporcional a la adquisición de clientes, también es muy útil buscar los costos de adquisición de clientes sin el costo de personal.
Para calcular el valor de por vida de un cliente, LTV (Life Time Value), tienes que analizar el margen bruto que esperas ganar con ese cliente durante tu relación con él.
El margen bruto debe tener en cuenta cualquier soporte, instalación y costos de mantenimiento y se refiere a la diferencia entre el precio de venta de un bien o servicio y el precio de compra de ese mismo producto.
No hace falta ser un genio para entender que el fracaso del modelo de negocio viene cuando el CAC (el costo de adquirir clientes) supera al LTV (la capacidad de monetizar a esos clientes).
Un modelo de negocio bien equilibrado requiere que el CAC sea significativamente menor que el LTV.
La única cosa que tienes que considerar es que puedas monetizar a tus clientes con un coste más alto que el coste que tuviste para adquirirlos.
Con esta introducción, podrás notar la importancia de calcular el CAC para tu negocio, así que continúa con nosotros para conocer más al respecto.
¿Qué es CAC o Costo de Adquisición de Clientes?
El CAC es la sumatoria de costos para que un contacto o lead se convierta en un cliente nuevo.
El cálculo del CAC ayuda a una empresa a decidir cuánto de sus recursos se puede gastar de manera rentable en captar un cliente adicional.
No confundas esta métrica con el costo por acción (CPA), ya que existe una fuerte distinción entre los dos.
En el ecommerce, el coste por acción suele ser el importe que pagas para realizar una venta, pero esto se refiere tanto a clientes nuevos como a clientes que regresan (recurrentes).
Puedes ver cómo incluso Google se refiere a CPA como “el costo que estás dispuesto a pagar para hacer una conversión”, pero no para adquirir un nuevo cliente.
CAC, en cambio, tiene que ver con la adquisición de nuevos clientes.
¿Cómo calcular el costo de adquisición de clientes de tu negocio?
Para calcular el costo de adquisición de clientes debes sumar todos los costos de marketing y ventas de un periodo determinado.
La fórmula es la siguiente:
CAC= (MCC + W + S + PS + O)/ CA
Donde:
CAC = Costo de adquisición de clientes.
MCC = Costo total de la campaña de marketing relacionado con la adquisición (No retención).
W = Sueldos asociados con marketing y ventas (salarios brutos, es decir lo que le cuesta efectivamente a la compañía).
S = Costo de todo el software de marketing y ventas (marketing automation, test A / B, análisis, CRM, etc.)
PS = Cualquier servicio profesional adicional utilizado en marketing / Ventas (Diseñadores, Consultores, Agencias, etc.)
O = Otros gastos generales relacionados con la comercialización y las ventas.
CA = Total de clientes adquiridos.
Un ejemplo:
MCC= costo de un comercial ($2000).
W= costo de un responsable de marketing ($2500).
PS= inversión en Adwords ($5000) e inversión en Facebook Ads ($5000).
S= software de Inbound Marketing ($800) y software de CRM ($30).
O= otros servicios ($50).
CA= 10 clientes adquiridos.
CAC=$2000+$2500+$5000+$5000+$830+$50)/10
CAC=$15380/10
CAC= $1538
Esto quiere decir que tu costo por adquirir cada uno de tus clientes es de $1538, pero la idea es mejorar este número.
¿Por qué es tan importante calcular el CAC?
El costo de la adquisición de clientes (CAC) junto con el valor de la vida de un cliente (LTV o Lifetime Value) es una de las métricas más importantes para cualquier negocio.
¿Por qué? Porque tu empresa necesita ganar dinero. Lo que significa que necesitas obtener un retorno de la inversión (ROI) de tus campañas de marketing y ventas.
La razón importante para centrarse en esto, entonces, es la que te dice exactamente cuánto es el valor de estar haciendo clientes en relación con cuánto te costó adquirirlos:
LTV: CAC
Es tan simple como esto: tu negocio fallará si tu CAC es más alto que tu LTV.
Vamos a pasar por algunos escenarios para evaluar lo que debes estar apuntando con respecto a la relación LTV: CAC.
Digamos que el 1 es la totalidad del CAC y cuando hay una relación de 1:1 ambas métricas están iguales. Cuando la relación es, por ejemplo: 2:1, quiere decir que el LTV es dos veces el CAC, así como en una relación 3:1, el LTV es tres veces el costo de adquisición de clientes, es decir, tres veces mayor.
Siguiendo el ejemplo de arriba, donde calculamos el CAC, podemos calcular la relación entre el CAC y el LTV.
Nuestra empresa a analizar se trata de una agencia de marketing, donde:
Px = Precio del producto o servicio
N = número de meses de vida de un cliente (es decir el periodo en que uno de nuestros clientes permaneces como tal)
Mg = Margen Bruto = Diferencia entre el precio de venta y los costos directos asociados a entregar ese producto o servicio
LTV = Px * N * Mg
Px = $500 (fee mensual que paga un cliente por los servicios de marketing que provee la agencia)
N = 18 (meses en promedio en que un cliente permanece como cliente de la agencia)
Mg = 50% (margen bruto de los servicios)
LTV = $500 * 18 * 50%
LTV = $4500
LTV / CAC = $4500 / $1538 = 2.92
Esto significa que el LTV es 2.92 veces el CAC.
Pero, ¿qué significa esto?
LTV/CAC < 1
Estás en el camino hacia el olvido. Cada cliente nuevo que adquieres te hace perder dinero.
LTV/CAC = 1
Con cada cliente nuevo, no ganas ni pierdes dinero. Pero recuerda que en el análisis no estas incluyendo los costos indirectos (o fijos).
LTV/CAC < 3
El nivel perfecto. Tienes un negocio próspero y un sólido modelo de negocio.
CAC y Marketing
El CAC es muy útil a la hora de analizar tus campañas de marketing. De hecho, sugerimos que hagas una estimación de CAC antes de lanzar cada campaña, para trazar ciertos parámetros que te permitan evaluar si la campaña va bien o mal.
El objetivo es encontrar canales que sean rentables, es decir, que tengan un CAC menor al LTV.
Ej.
CAC = $1538
Suponiendo una campaña de Inbound Marketing, podemos determinar los costos límite que podemos pagar en base a las tasas de conversión (que pueden ser estimadas o en base al histórico de otras campañas).
Esto significa que con un CAC de $1538 y esas tasas de conversión podemos afrontar un costo por lead de $17 (CPL = $17).
El siguiente paso será activar la campaña e ir comparando los resultados que se tienen con estos costos estimados.
En resumen, hay dos razones clave por las cuales la CAC es tan importante:
1) Elaboración de tu relación LTV: CAC y los meses necesarios para recuperar tu CAC te ayuda a analizar el estado general de tu negocio.
Determinar los meses necesarios para recuperar CAC es muy útil para conocer la fuerza de tu modelo de negocio.
No es bueno si tardará tres años en recuperar tu inversión inicial porque necesitas reinvertir ese dinero.
El tiempo de recupero sugerido es que sea menor a 12 meses. De esta forma tendrás un negocio financieramente saludable.
2) CAC te ayuda a optimizar tus campañas de marketing y canales.
¿Dónde estás adquiriendo tus mejores clientes? ¿Qué canales y campañas tienen la mejor relación LTV: CAC?
Recuerda: El costo de adquisición de clientes no es constante. Cambia cuando un canal se “satura” por lo que debes estar atento a esto: cuando dejas de obtener un retorno de la inversión deber detener la campaña.
¿Cómo mejorar tu CAC?
Con el fin de optimizar tu CAC puedes realizar diferentes acciones. Podemos agrupar a ellas en tres grupos:
Mejorar la performance del área comercial
- Aumentar la conversión de leads a clientes
- Reducir el ciclo de ventas (lead a cliente)
- Implementar bonos por cierre de clientes nuevos para motivar el cierre
Hacer más efectiva la inversión en Marketing
- Optimizar la conversión visitas a leads de tu web
- Reducir el CPL (costo por lead) de las campañas PPC
- Aumentar el tráfico orgánico
- Calificar mejor a los leads para entregar solo leads calificados al equipo comercial
- Testear diferentes canales de adquisición
Reducir costos en Marketing
- Invertir solo en canales que entregan resultados en el corto plazo
- Trabajar con consultores externos y pagar por resultados
- Desarrollar un área de marketing “in company” en vez de trabajar con agencias
¿Cómo los marketeros pueden reducir el CAC?
Con menos costos, somos más felices, ¿No es así?
Con estos consejos podrás lograr reducir tu CAC y obtener más clientes.
Centrarse en aumentar las tasas de conversión
Puesto que te estás centrando en el gasto para adquirir tráfico, ¿Por qué no te centras también en el tráfico que se convierte en clientes que pagan?
Si en los bienes raíces se trata de la ubicación, la optimización de la conversión se trata de pruebas, de intentos o experimentos.
Así que estás confiando en datos concretos (en oposición a las hipótesis) y que van a hacer que tengas éxito en el largo plazo.
De hecho, idealmente debes tener una persona o un equipo cuyo trabajo es hacer sólo pruebas, como las pruebas A / B, una herramienta utilizada para comparar dos métodos para que puedas encontrar el que es más asequible.
Lamentablemente, sólo 52% de las empresas prueban adecuadamente sus páginas de destino para mejorar las conversiones. Asegúrate de no cometer este error.
Por lo tanto, cuando intentas mejorar tus conversiones, debes centrarte en mejorar el contenido, diseño del CTA, estructura, testimonios, correos electrónicos, etc.
Esto es sólo una forma de aumentar las tasas de conversión. Otra forma es volver a orientar a los clientes potenciales y obtener su atención a través del email marketing y otras herramientas.
El email marketing se considera una opción sólida, ya que tiene un ROI de 4300% de acuerdo al Direct Marketing Association Statistical Fact Book.
Sin embargo, sólo porque el marketing por correo electrónico funciona para una empresa, no significa que funcionará para ti también.
La forma correcta de aumentar la conversión depende de una serie de cosas, lo que es más importante como tu demografía y la naturaleza de tu negocio.
Si no te das cuenta de lo que funciona para ti, resultaría en un desperdicio de tiempo y dinero, causando un alto costo de adquisición del cliente.
Para reducirlo, invierte tus energías en donde el resultado es bueno.
Comenzar a utilizar la automatización de marketing
Es una buena idea comenzar a usar el software de automatización de marketing ahora si no lo estás utilizando.
Estas herramientas mejoran la generación y análisis de informes, la orientación por correo electrónico y mucho más. ¿Y por qué no? Después de todo, reduce la cantidad de insumos humanos requeridos.
Para cualquier negocio promedio, los salarios van aproximadamente de 75-80% de los gastos generales.
- Reducir la pérdida de clientes
Naturalmente, cuando pierdes clientes, los costos de adquisición aumentan.
Además de incurrir en gastos importantes para adquirir nuevos clientes, aquellos que han quedado insatisfechos pueden perjudicar gravemente la reputación de una empresa compartiendo críticas negativas.
Y si eso sucede, las perspectivas tendrán poco o ningún motivo para confiar en ti.
Así que al final del día, nadie quiere perder clientes existentes solo porque no se respondió a tiempo a clientes insatisfechos o comentarios negativos.
Es necesario mantener el dinero a un lado para desarrollar mecanismos de soporte al cliente, crear encuestas de satisfacción y, lo más importante de todo, aprovechar los canales de redes sociales para facilitar un diálogo positivo con los clientes.
Esto es importante por otra razón: los clientes viejos traen nuevos clientes. Y el costo de estos nuevos clientes será más bajo. Sin embargo, tendrás que empujar a tus clientes para que te refieran a nuevos.
Para atraer nuevos leads, te invitamos a leer este artículo sobre Inbound Marketing y los mejores ejemplos.
Conclusión
El Costo de Adquisición de Clientes es, finalmente, cuánto le cuesta a la empresa captar un cliente nuevo.
En definitiva, esta es una métrica importante si quieres descubrir cuánto debe ser tu inversión para ganar más dinero. En pocas palabras, cuánto es el dinero necesario para obtener tu ROI después de invertir en marketing y ventas.
La performance de una empresa puede ser medida en cuanto a su relación CAC/LTV, puesto que, como mencionamos en la introducción, un CAC más alto que el LTV puede resultar en un gran fracaso.
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