Equipo de Content Marketing: cómo crear y mantener uno

Todos estamos conscientes que el content marketing está en crecimiento. Puedes saberlo solo por el número de buzzwords (o palabras pegadizas) que han sido puestos: sticky content, snackable content, compromiso, content curation, etc. En el medio de tan popular estrategia de mercado, es fácil dejarse llevar por esta tendencia. Además, resulta indispensable que las empresas comiencen a aprender el arte de crear y mantener un equipo de Content Marketing a fin de adaptarse a las exigencias de los nuevos mercados.

Pero aclaremos algo: “contenido” no es una buzzword, es el futuro de tu negocio.

¿No estás convencido? Entonces piensa sobre el hecho que el 61% de las personas se sienten mejor sobre una compañía que entrega contenido customizado, y son más propensos a comprar de esa compañía, de acuerdo al estudio llevado por el Customer Content Council with Roper Affairs.

Sin embargo, mientras el mercado de contenidos incrementa, los equipos de marketing y  pequeños negocios están teniendo dificultades para satisfacer las demandas de sus consumidores y de producir contenido de alta calidad en grandes cantidades. Muchos negocios han decidido escalar contenido creando un equipo de Content Marketing—lo cual es grandioso. Sin embargo, hemos escuchado de parte de muchos negocios en los últimos meses que han preguntado, “¿cómo exactamente creamos y mantenemos un equipo de Content Marketing?” Bueno, generalmente hay cuatro pasos:

1. Planifica (define tus objetivos e identifica tus estrategias)
2. Crea un Equipo
3. Entrena
4. Monitorea y haz seguimiento

 

Define tus Metas e Identifica tus Estrategias

No podemos enfatizar esto lo suficiente: ¡no te saltes este paso! Una de las grandes quejas con las marcas es que todo su entusiasmo en el proceso de “crear contenido” está frecuentemente apurado, lo que resulta en compañías produciendo contenido sin tener idea del porqué lo hacen, quién es su audiencia, o a qué le interesa a esa audiencia.

Así que, antes de que crees un equipo de Content Marketing, responde a estas preguntas básicas:

• ¿Qué queremos que nuestro contenido logre? (Objetivos)
• ¿Cómo podemos hacerlo efectivamente? (Estrategias)

¿Qué queremos que nuestro contenido logre?

Esta no es una decisión difícil, tú quieres que tu contenido te consiga clientes, ¿verdad?. Más específicamente, tú quieres que tu contenido mueva clientes a través del embudo de conversión hasta que de verdad se conviertan. Ese debería ser el objetivo subyacente de cualquier estrategia de contenidos; pero, por supuesto, necesitarás idear otros objetivos específicos para tu negocio junto con tu equipo de content marketing. He aquí unos pocos ejemplos de objetivos que quizás tengas:

• Aumentar tu base de clientes leales/repetidos
• Aumentar la reputación de tu marca como un experto en la industria
• Construir relaciones y asociaciones con influyentes en la industria
• Incrementar el compromiso con los clientes.
• Atraer nuevos clientes a tu sitio
• Disminuir la tasa de rebote

Cualquiera de los objetivos que escojas, mantén en mente que necesitan ser medibles con métricas duras o blandas.

[Tweet “Nuestro contenido debe mover clientes a través del #EmbudoDeConversión”]

¿Cómo podemos hacer eso efectivamente?

Obviamente las estrategias que implementes serán específicas con tus objetivos. Sin embargo, hay algunas pocas estrategias que puedes usar para lograr el objetivo que todos deberíamos tener como vendedores de contenido: el contenido debería mover a los clientes a través del embudo de conversión hasta alcanzar su conversión.

Identifica tu Audiencia Objetivo

Existen pocas maneras en las que puedes identificar a tu audiencia y lo que ellos quieren/necesitan/desean:

• Pide un feedback en tus artículos de blog/comentarios y a través de las plataformas de redes sociales.
• Envía encuestas (es de la vieja escuela, pero todavía es efectivo).
• Reúnete con tu audiencia objetivo yendo a eventos de networking o a conferencias donde probablemente estén.
• Revisa reportes de casos de estudio que publiquen tus competidores sobre sus audiencias.

Cuando identifiques a  tu audiencia,  está seguro de preguntar:

• ¿Cuál es la demografía general?
• ¿Qué/quién los influencia?
• ¿Qué quiere/necesita la audiencia? (información básica vs. tutoriales detallados, etc.)
• ¿Cuáles son los problemas que tu audiencia está enfrentando? ¿Cómo puedes ayudar a resolverlos?
• ¿Qué preguntas están realizando tus lectores y qué tópicos les gustaría ver cubiertos?

También deberías crear buyers personas, y si tienes la habilidad, usar gran data en combinación con tus personas, esto te dará una imagen bien hecha y holística de quién es tu audiencia y cómo se comporta en línea, lo cual te ayudará a crear un contenido híper-dirigido.

Crear una Tabla de Embudo de Personas

Este paso en el proceso ayudará a tu Equipo de Content Marketing a formar un calendario editorial más adelante en el camino, y te permitirá apuntar a una persona en específico en cada pieza de contenido, con el objetivo de moverlos adelante a través del embudo.

Esto es lo que necesitas hacer para empezar: crea una tabla con tus buyer personas junto al eje X y las fases del embudo junto al eje Y. Luego, en cada cuadro responde a las siguientes preguntas para dirigir tu contenido:

1. Estudia con tu equipo de content marketing ¿Cuáles son los principales problemas y preocupaciones que tu persona está enfrentando en esta fase?
2. ¿Cuáles son las preguntas que tiene tu persona?
3. ¿Qué tipo de tópicos puedes cubrir para responder esas preguntas o resolver esas preocupaciones?
4. ¿Cuáles son algunos ejemplos de encabezados o títulos para ese contenido?

Todo junto, tu tabla debería verse parecido a esto (haz click en la imagen para una mayor vista):

 

 

Crea un Equipo de Content Marketing Estructurado

Ahora que tienes tus objetivos y estrategias a lugar, tú esencialmente has creado un marco de referencia y estructura para tu equipo de Content Marketing para que trabajen  y construyan sobre este. Así que, ahora de verdad tienes que armar un equipo.

Hay bastantes recursos allá afuera que tienen múltiples sugerencias de estructura para un equipo de Content Marketing. Mantén en mente que puede que no haya una fórmula perfecta para tu negocio, y probablemente tengas que juguetear con su estructura y responsabilidades laborales para encontrar la combinación perfecta. Aquí está el modelo que hemos visto con mayor éxito:

 

Jefe del Equipo Content Marketing

Quizás puedas también ver descripciones de empleos como Consultor Senior de Contenido, Director de Contenido, entre otros. Básicamente, esta persona es la cabeza del equipo o departamento y es responsable por la estrategia general, el presupuesto, las metas y su ejecución, la comunicación con el equipo ejecutivo, entre otros. Lo más probable es que esta persona no esté muy involucrada con la creación o edición como tal, pero estará muy involucrada en la lluvia de ideas y el feedback de la clientela.

Content Manager

Otros títulos de empleo pueden incluir Coordinador de Contenido, Editor en Jefe, entre otros. Esta persona jugará un rol crucial asegurando la calidad y, en última instancia será responsable por mantener la voz de tu marca y el proceso de creación de contenido.

Es absolutamente vital que esta persona tenga una buena base de inglés, periodismo, o escritura, dado que la responsabilidad de la narración de la marca caerá sobre los hombros de esta persona. Es también increíblemente importante que esta persona sea organizada (obsesivamente incluso), debido a que el Content Manager será responsable del calendario de la editorial, la programación del horario, asignar trabajo a los creadores de contenido, consistencia, y estilo/voz.

[Tweet “Es vital que el #ContentManager tenga buena base de inglés, periodismo o escritura”]

Creadores de Contenido

Otros títulos podrían incluir Productores de Contenido, Redactores, Fotógrafos, entre otros. Estas son las personas que de hecho crean el contenido que el editor revisa. Varias veces, las compañías subcontratan este trabajo a un freelancer (trabajadores independientes) especialmente para áreas más especializadas como animación de video. Debido a que ya has identificado los tipos de contenido que necesitas producir, deberías buscar creadores de contenido que se especialicen en dicho campo y volverlos la columna de tu producción de contenido. Dicho esto, es  muy útil tener un equipo diverso de productores de contenido que sean capaces de abordar cualquier área específica que quieras cubrir.

Entrena a tu equipo de Content Marketing

En primer lugar, es increíblemente difícil enseñar a un adulto cómo escribir bien o editar, por lo que debes buscar de inmediato redactores de muy alta calidad y a editores feroces. Si el solicitante no tiene esas cualidades, es un no. Más allá de eso, como entrenes a tu equipo dependerá en gran medida de la estructura que utilices y tus objetivos. Sin embargo, hay algunos elementos clave que debes tener claro.

Manual de Estilo

Deberías tener un extenso manual de estilo que describa la voz y estándares de tu marca. Estos son algunos de los temas que podría incluir (aquí está una copia filtrada del manual de estilo de Groupon que se puede utilizar como referencia):

• Estrategias para alcanzar una voz de marca
• Estructura: incluyendo el uso de subtítulos, viñetas, listas, etc.
• Políticas de enlaces: ¿hay fuentes que no quieres vincular? ¿quieres que tus redactores vinculen únicamente a fuentes primarias y secundarias?
• Punto de vista a utilizar
• Preferencias gramaticales: ¿hay términos industriales que vas a abreviar? ¿qué hay de los países, monedas, entre otros?
• Ortografía estándar: si tu eres una empresa internacional, ¿qué tipo de ortografía vas a utilizar?

El propósito de una guía de estilo comprensiva es crear coherencia en todo el contenido, y también da algo que los redactores pueden consultar si tienen preguntas (liberando un poco de espacio mental para el jefe y el editor de equipo). Si no tienes tiempo para escribir un manual de estilo, recomendamos la compra de una copia del Manual de Estilo AP, que es el que utilizan los periodistas. Si vas a escribir tu propio manual de estilo, consulta Purdue Owl y Grammar Girl para la gramática y formato de preguntas.

[Tweet “El #ManualDeEstilo se utiliza para describir la voz y estándares de nuestra marca”]

Directrices para Redactores

Una de las mejores cosas que se puede hacer, es crear unas directrices para redactores extensivas, ya que describe exactamente lo que se espera de los redactores, de forma que no haya falta de comunicación en el camino. Aquí hay algunos temas que se cubren en las directrices:

• Lo que se espera de los redactores en lo que respecta a fechas de entrega, plagio, calidad del contenido, entre otros. (Esta es una lista superficial que denota las expectativas más básicas)
• Problemas legales: quién es propietario de los derechos del contenido, cómo estás autorizado para la edición del contenido, entre otros.
• Información sobre cómo exactamente son asignados los trabajos.
• Políticas de edición: Lo que puedes esperar razonablemente en el proceso de edición (por ejemplo, cuántas modificaciones solicitas usualmente, qué sucede si quieres que reescriban desde cero el contenido, entre otros)
• Tus políticas en lo que respecta a la extensión de la fecha límite de entrega y las consecuencias si la entrega no se hace dentro de dicho término.
• FAQs (Preguntas Frecuentes).

En última instancia, las directrices de tu escritor probablemente tendrán que ser un documento vivo al que se le añada continuamente cláusulas a medida que surjan nuevos problemas. Aquí está una lista de preguntas que los redactores normalmente tienen que se pueden incorporar en tus directrices como un comienzo.

Feedback

Esta es una herramienta fundamental para la formación, pero dar un feedback (o retroalimentación) entre escritor y editor (y nos referimos a una amplia retroalimentación) es absolutamente crucial para la formación, la mejora continua, la creación de un equipo sostenible, y la garantía de calidad a largo plazo y la coherencia.

Si eres el jefe de redacción, debes darle feedbacks a los creadores de contenido por cada asignación que completen. Asegúrate de dar tu opinión sobre lo que el escritor hizo bien, además de cualquier problema que hayas visto. Algunas agencias tienen un sistema en el que se califica los artículos en una escala de 1-5, y el jefe está obligado a dar a los redactores comentarios y feedbacks por cada artículo presentado. También se comparte con regularidad ediciones, ya que esa es la forma más útil de feedback (una gran herramienta para esto, además de documentos regulares de Google, es Draft).

Si eres el líder del equipo, asegúrate de revisar periódicamente el contenido que el editor está aprobando y compartiendo. No tienes que revisar cada pieza, pero asegúrate de que está en el plazo y da feedback regularmente (Pro tip: establece una reunión mensual con tu editor para darle feedbacks).

Monitoreo y Supervisión

Al igual que cualquier estrategia de marketing, el content marketing necesita ser medido constantemente para ver lo que está funcionando y lo que no. Así que, ¿a qué le debes realizar un seguimiento?

Bueno, en primer lugar, se debe realizar un seguimiento de los objetivos que has identificado previamente (que debería ser fácil, porque todos tus objetivos deberían ser, de alguna manera, medibles). Más allá de eso, a menudo puede ser difícil saber a qué se le debe realizar un seguimiento. El estratega de contenido Jay Baer sugiere realizar un seguimiento de cuatro categorías de indicadores:

1. Consumo

• Pregunta clave respondida: ¿cuántas personas consumen tu contenido, medido por páginas vistas, descargas, vistas, entre otros?

2. Compartir

• Pregunta clave respondida:¿qué  tan seguido los consumidores de tu contenido lo comparten con otros?

3. Potencial

• Pregunta clave respondida: ¿qué tan seguido los consumidores de tu contenido se convierten en clientes potenciales?

4. Ventas

• Pregunta clave respondida: ¿qué tan seguido los consumidores de tu contenido se convierten en clientes?

 

También añadiría algunos otros parámetros que deberías considerar:

• Porcentaje de rebote en tus páginas de contenido: este es un parámetro muy simple, pero crucial en la determinación de si tu contenido corresponde o no a las expectativas del lector.
• ¿Sus clientes están pasando por el embudo de conversión? (ver aquí) Esto te ayudará a determinar mejor si tu contenido es eficaz conduciendo la conversión (lo cual es el objetivo primordial de tus esfuerzos de mercadeo)
• ¿Tu contenido está atrayendo nuevos visitantes? esto encaja en la categoría de consumo pero ten en cuenta que esto es para los nuevos visitantes; por supuesto, mantener a los clientes recurrentes es absolutamente crucial para tu negocio, pero también debes asegurarte de que estás ampliando tu clientela.
• ¿Estás produciendo suficiente contenido para cada persona en cada etapa del embudo?
• ¿Tus clientes están satisfechos con las dudas y preguntas que le has respondido a cada uno?
• ¿Hay algún tipo de contenido que haya sido más exitoso que los demás (por ejemplo los videos producen más resultados que los artículos)?
• ¿Hay alguna brecha en tu proceso de producción de contenido? ¿Alguna ineficiencia?
• ¿Cuál es el retorno de inversión de tus esfuerzos?

Conclusiones

No hay una fórmula perfecta para el desarrollo y mantenimiento de un equipo de Content Marketing. En última instancia, tu compañía necesita permanecer ágil y ajustarse a las cambiantes circunstancias o ineficiencias. Pero, para empezar, deberías seguir los cuatro pasos que hemos cubierto aquí:

1. Plan (define tus metas e identifica tus estrategias)
2. Crea un equipo
3. Entrena
4. Monitorea y haz seguimiento

Más allá de eso, nos gustaría destacar dos puntos clave para cualquiera que esté construyendo un equipo de Content Marketing:
1) Asegúrate de contratar a personas que son realmente buenos para escribir, editar o gestionar desde el principio, y 2) Asegúrate de que tu equipo de Content Marketing es sostenible— no solo para los próximos 6 meses, sino para los próximos 6 años, ya que estarás en el mercado de contenidos por un largo plazo.

Adaptación de “How to Develop and Mantain a Content Team” por Kyra Kuik