¿Sabes que puedes realizar acciones de marketing y ahorrar dinero al mismo tiempo? ¡Así es! En esta nota desarrollamos cómo segmentar mercados. Aplicado de manera correcta, tu estrategia de marketing apuntará, directamente, a tu público objetivo ideal.
De ese modo, evitarás inversiones de dinero y tiempo en clientes que no consumirían tu producto o servicio. Te proponemos, entonces, el paso a paso de la segmentación de audiencias, a fin de potenciar tu lado analítico y llevar tu empresa al éxito.
Hablemos de la Segmentación de Mercado
Segmentar el mercado se refiere al proceso de división del público objetivo (o consumidor ideal) en grupos más pequeños que, a su vez, comparten ciertas características.
Esta división les permite a las empresas, marcas y negocios personalizar con mayor tino y mejor criterio los mensajes que envían a la audiencia. Cómo segmentar mercados se trata de un punto clave en tu estrategia de marketing, en tanto que permite optimizar las inversiones que se realicen.
A saber, la segmentación de mercados permite:
- identificar las necesidades del público objetivo;
- implementar acciones de marketing personalizadas para la buyer persona;
- ganar rentabilidad, con comunicaciones ajustadas al destinatario y la motivación;
- mejorar las tasas de conversión;
- aumentar la fidelización del cliente
- reducir costes al identificar los nichos justos a los que tiene que apuntar la empresa.
Para profundizar más en la segmentación de mercados como estrategia, puedes mirar este video de la EBC Academia, la escuela bancaria y comercial con más años de experiencia en México. Podrás complementar la información de este artículo con gráficos y contenido audiovisual.
Tipos de Segmentación de Mercado
Hay cuatro tipos o modos generales de segmentar mercados. La preferencia de una u otra depende, en cada caso, del sector y la industria, por ejemplo; también de los objetivos finales que se persigue con la segmentación. Veamos entonces cuáles son esos tipos.
Segmentación geográfica
Se trata de segmentar el mercado de acuerdo con ciertas dimensiones geográficas; por ejemplo: por ciudades, países, localidades, climas, etcétera.
Segmentación demográfica
Para este tipo de segmentación, se toman en cuenta características poblacionales, tales como el género, niveles de educación, profesiones, nacionalidad o religión. También se pueden valorar audiencias por cantidad de hijos, estilo de vida urbanos o rurales, tipoy uso de vehículos, entre otras opciones.
Segmentación psicográfica
Se clasifica la audiencia, en particular, y se segmenta el mercado, en general, en relación con datos asociados al estilo de vida, la clase social y la personalidad de los potenciales consumidores.
Segmentación en función del comportamiento
Segmentar de acuerdo al comportamiento (o la conducta de los clientes) implica considerar qué usan, cuáles son sus hábitos de consumo; es decir, cómo se comportan a la hora de decidir una compra.
Un ejemplo clásico de segmentación geográfica es el de McDonald ‘s: los productos que ofrece a los consumidores de la India (país poco consumidor de carne) tienen una fuerte oferta vegetariana, no así en EEUU, por ejemplo.
Segmentación por tipo de negocios
Otra forma de segmentar mercados es considerando empresas, en el sentido de identificar industria y sectores. Se trata de una opción válida en el segmento de las B2B, es decir, empresas que le venden a empresas.
De la misma manera, es posible segmentar conforme se trata de ventas locales o internacionales. En el caso de plantearse un mercado internacional, más allá de la segmentación geográfica es clave estar muy atento a las cuestiones culturales que rigen ese mercado.
Un ejemplo típico en este sentido es el de Arcor: cuando quiso exportar a Japón, tuvo que hacer una cambio de estrategia y packaging muy significativo. En Japón las golosinas no son consumo de paso, sino que se asocian a presentes y detalles para demostrar afecto. Para ingresar al mercado, Arcor tuvo que adoptar esos valores para su marca.
Segmentar, en marketing, significa encontrar modos de agrupamiento con base en una selección de criterios comunes. La calidad del resultado de la segmentación, a su vez, va a estar sujeta a la calidad de los datos que se recopilen para la segmentación.
¿Cómo Segmentar Mercados?
A fin de diseñar una estrategia de segmentación de mercados es importante evaluar cuál es la que más conviene, conforme el sector y, por supuesto, los objetivos del negocio. Dentro de las estrategias de segmentación de mercados, podemos considerar:
- Estrategia de segmentación indiferenciada. Con base en el marketing de masas, la estrategia consiste en ofrecer el producto, marca o servicio a todo el mercado, sin divisiones en grupos de interés, por ejemplo. Se trata de ofrecer tu producto a toda la audiencia, en general. ¿Para qué llevar a cabo esta acción? Para alcanzar a la mayor cantidad de consumidores posibles, a través de las mismas vías.
- Estrategia de segmentación diferenciada. En este caso se trata de aplicar la misma estrategia de marketing diferenciada según el segmento. Es decir, una vez segmentado el mercado y diseñada una estrategia, se implementarán con las modificaciones necesarias acorde al perfil de cada uno de los segmentos considerados.
- Estrategia de segmentación personalizada. Como si de una estrategia de segmentación llevada al extremo se tratara, esta modalidad está en sintonía con la descripción de la buyer persona. Es decir, supone un salto cualitativo respecto de la segmentación de la audiencia para pensar ya en términos de gustos, actividades y preferencias concretas.
- Estrategia de segmentación concentrada. Permite hacer foco en un segmento sobre todos aquellos que componen o integran tu audiencia. Es una estrategia eficaz cuando se quiere aplicar acciones de marketing acotadas de recursos. Bien direccionadas, son ofertas que logran en poco tiempo y con poco recursos muy buenos resultados.
Para saber más acerca de las estrategias que permiten responder la pregunta clave cómo segmentar mercados, te invitamos al visionado de este video de Economía desde casa.
Pues bien, si se trata de llevar a cabo una segmentación de mercados paso a paso, a continuación te contamos cómo hacerlo.
Segmenta tu Mercado Total
El primer paso es identificar tu mercado total. ¿Por qué? Porque antes de segmentar el mercado en pequeños grupos, debes recolectar datos que permitan identificar cuál es tu mercado. Con base en ese primer recorte podrás, a continuación, “hilar más fino”.
La atención puesta sobre ese mercado amplio es la que permitirá identificar criterios comunes que ayuden a establecer subgrupos. Entonces, se trata de conocer al cliente de tu sector y cuáles son sus características.
Para esta segmentación aplica criterios demográficos (¿dónde vive tu público?), geográficos (¿en qué tipo de ciudad vive?), conductuales (¿cuál es su forma preferida de abonar sus compras?) y psicográficas (¿en qué productos está interesado en comprar según su profesión?).
Esta primera identificación te permitirá conocer el nicho de mercado de tu producto o servicio.
Elige el Mercado Objetivo
Conociendo el mercado total, estás en condiciones de aplicar variables para identificar algunos de estos subgrupos de los que hemos hablado. Puede que se trate de un lanzamiento y entonces prefieras utilizar una estrategia indiferenciada; o bien que prefieras apuntar a un sector del mercado objetivo.
En cualquiera de los casos lo importante es alinear la estrategia con los objetivos y poder identificar con rasgos precisos la audiencia a la que te diriges.
Selecciona El Público Meta
Identificado el mercado objetivo, deberás seleccionar a tu público meta. Y para hacerlo, debes observar particularmente a los potenciales clientes: desde los contextos en los que se desenvuelve hasta qué emociones se movilizan en ellos cuando realizan una compra, por ejemplo.
Averigua con qué marcas se identifican, qué valores manejan, cómo es su estilo de vida, etcétera. Esta información debe traducirse en datos que analizados señalan con claridad a quién le hablas, cómo debe hacerlo y a través de qué canal.
Si el perfil de tu público meta es el adecuado, verás cómo mejoran los resultados de tus estrategias de marketing.
Crea la Estrategia de Marketing Ideal Para tu Público Meta
En estrecha relación con lo anterior, si conoces tu mercado y has podido identificar tu público meta con claridad, estarás en condiciones de diseñar una estrategia de marketing efectiva.
Para ello, apoya tu estrategia de marketing en estos tres pilares fundamentales:
- canales de comunicación con el público objetivo (¿dónde se encuentra?, ¿qué canales prioriza?);
- tono y estilo de comunicación ajustado al soporte y al target (¿cómo le hablo?, ¿qué estilo de comunicación es el que utiliza?)
- contenido de valor (¿qué espera de mi producto, marca o servicio?, ¿cuáles son sus necesidades y demandas?).
Estos pilares te van a servir para poder adaptar los mensajes y las comunicaciones no solo en cuanto al público, sino también en relación con el mejor canal. Si descubres que tu público meta utiliza mucho reel de Instagram, apunta tu estrategia a ese canal y no a, por ejemplo, una publicidad en Facebook.
Toda buena estrategia de marketing requiere del análisis de los canales donde se encuentra el público objetivo y del impacto que genera cada campaña.
Aplica las Acciones que Diseñaste
Una vez que se ha relevado toda la información y se tiene en claro a qué segmento del mercado, a qué público ideal debe apuntar la estrategia (considerando el canal más adecuado): ¡es momento de ponerla en práctica!
Para este fin, válete de herramientas que han sido diseñadas para el trabajo con mercados segmentados y que permiten discernir con claridad el público objetivo. algunos ejemplos son:
- Facebook Business Manager Suite: permite gestionar tanto el contenido orgánico (o propio) como la publicidad en Instagram y Facebook.
- Google Ads: la plataforma de Google permite trabajar con segmentación de mercados (ahora llamado #segmentación de clientes), incluso hacer rastreos fuera de línea, a fin de obtener datos que te permitan atraerlos hacia el funnel sales.
Mide tu Desempeño
Ya has llevado tu estrategia a cabo, ¿eso significa que aquí termina el trabajo? ¡Por supuesto que no! Una parte importante del proceso es que puedas medir procesos y resultados de tus acciones.
Para ello, deberás revisar, por ejemplo, si tu contenido está dando frutos, en relación con los objetivos propuestos, a través de herramientas de medición. Mide si tienes conversiones, cuántos comentarios o likes tiene o que reacciones recibió determinada publicación, por caso.
En este punto, es necesario tomar nota tanto de tus aciertos como los fracasos: saber qué funciona y qué permite introducir modificaciones certeras en las próximas estrategias.
Medir es fundamental. Si observas que tu campaña no tiene buenos números y los resultados no están evolucionando como esperabas, ten en cuenta dos cosas:
- el éxito de una estrategia de marketing no es inmediato, sino que lleva su tiempo;
- y por otro lado, puedes volver al primer paso e inspeccionar qué ajustes conviene implementar.
Cómo segmentar mercados y prestar atención a los resultados son dos aspectos claves en la implementación de una estrategia de marketing.
Por último, capitaliza tu trabajo. No pierdas ni descartes cada segmentación que hagas, de hecho, guarda todo. Reserva backups de los públicos meta y los mercados objetivos identificados y vuelve a ellos siempre que lo requieras.
¿Sabes por qué? Porque a fin de cuentas, los segmentos de mercado están formados por personas que constituyen sociedades. Y las personas, en su devenir histórico y social cambian, con lo cual también cambiará tu público. Estar atento a estos cambios es un rasgo positivo de evolución y proactividad.
Por último, y a fin de que puedas ver este paso a paso en la práctica, te acercamos este video de la Universidad Continental, en el cual se presenta un caso práctico de cómo segmentar mercados.
Conclusión
Segmentar mercados es un paso fundamental a la hora de implementar estrategias de marketing efectivas. No solo permite conocer y reconocer el nicho de tu empresa, negocio o marca, con respecto al sector o la industria.
Además, es fundamental para avanzar en la identificación del público objetivo y hacerse de la información y decisiones adecuadas para alcanzarlo.
Es decir, de nada sirve una campaña de marketing que no sabe con precisión a quién le habla; o, aun peor, que no considera los canales donde efectivamente se encuentra la audiencia a la que apela.
Preguntarte acerca de cómo segmentar mercados es el primer paso para la implementación de acciones de marketing efectivas. ¡:
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