La innovación publicitaria no tiene tanto que ver con la recursividad tecnológica como con la importancia de desarrollar una estrategia especialmente provocadora. Claro que, ante todo, debes conocer a tu público objetivo.
Durante los procesos creativos, es usual —y, quizás, necesario y obligatorio— desarrollar un relato; es decir, generar un discurso comunicacional que transmita aquello distintivo de una marca. Y el storytelling es una manera eficaz de hacerlo.
Si vamos aún más lejos, podríamos decir que también es posible lograr que el público se acerque a la marca, a sus valores y a lo singular de ella, a partir de su propia experiencia. Esa implicación del cliente en la historia de la marca, que además es su propia historia, es el storydoing.
El storydoing es un acercamiento vivencial y experiencial a los valores de la marca
Ahora bien, ¿cómo saber qué estrategia conviene hoy y cómo aplicarla? Repasemos juntos algunas características y distinciones entre storytelling y storydoing.
¿Qué es el storytelling?
Para comenzar a entrar en tema, nos gustaría mencionar un comercial que la cervecería Quilmes (Argentina) difundió durante el Mundial de Fútbol 2002. En él se incluye una canción que narra el recorrido de este deporte: desde los niños jugando en la tierra hasta los reconocimientos mundiales y las emociones que suscita en la población.
Desde entonces, la canción del comercial ha perdurado como himno mundialista. Interesante, ¿no?
La publicidad funcionó muy bien por varias razones que contribuyeron a la perfecta sincronía entre diversos aspectos: el perfil de la marca fue un factor determinante. Para empezar, el logo lleva los colores de la bandera nacional (la bandera de Argentina es azul/celeste y blanca).
Asimismo, el nombre de la cerveza evoca el de una región de la zona metropolitana y, también, el de uno de los pueblos aborígenes que se desplazaron por el territorio durante el proceso independentista.
Por otro lado, Quilmes es el sponsor oficial de la selección argentina de fútbol y este deporte —así como su ídolo representativo, Maradona— es patrimonio ciudadano indiscutido.
El storytelling es una estrategia de comunicación tan antigua como la retórica: aspira a captar la atención de los espectadores por medio de una historia.
Entonces, el storytelling no es contar cualquier historia, sino una que despierte empatía y que establezca un sistema de valores representativos. ¿No crees que la publicidad de Quilmes lo logra a la perfección?
El diseño del storytelling debe considerar elementos clave como el cliente ideal al que se destina, las peculiaridades de la marca y la creación de los personajes de la historia.
Ahora bien, la técnica solo funciona si detrás del relato hay un concepto fuerte y significativo que, para plasmarse, se apoya en una comunicación sólida.
Sin embargo, la saturación de este tipo de contenido hizo que el storytelling perdiera credibilidad e, incluso, que se vieran disminuidos sus rasgos asociados con la innovación. Además, no todas las marcas tienen una historia: forzarla no es una buena estrategia frente al ojo agudo del espectador crítico.
Pero, como el mundo del marketing nunca se detiene y constantemente pone en juego nuevas técnicas de acercamiento al público, llegó algo para reemplazarlo.
¿Y el storydoing?
A diferencia del storytelling, la técnica del storydoing no consiste en narrar una historia, sino en invitar al público a vivirla. Va un poco más allá de la narración e incita a la acción, como una forma de mostrar un compromiso real con los valores que difunde.
Se trata de una manera certera de lograr la conversión de tus leads. A diferencia del storytelling, expone los contenidos desde una voz conocida: la de las personas comunes. Es una forma, entonces, de lograr credibilidad, difusión efectiva y una experiencia distintiva.
Al mismo tiempo, da reconocimiento a los usuarios mediante obsequios o dándoles voz. Esta forma de vinculación es sumamente favorable para la fidelización, desde el momento en que cliente y marca se vuelven parte de una historia común.
La particularidad del storydoing es que da protagonismo al espectador. Así, se define el transcurso de las acciones a partir de una propuesta.
Pensemos el ejemplo de una marca muy conocida: Coca Cola. El famoso eslogan «Open Happiness» ha propulsado muchas representaciones de la felicidad, al punto de generar el icónico personaje navideño de Santa Claus y sus emotivos obsequios intangibles.
Ahora, ¿qué ocurriría si una persona normal pudiera ser la que obsequiara felicidad? Una campaña de la marca mundial consistió en poner a disposición un «Cajero de la felicidad» que entregaba 100 euros con la sola condición de compartirlos, y proponía cómo hacerlo.
Con esa iniciativa, recibió videos testimoniales de las personas que participaron. En ellos se los veía arrojar pelotas en una plaza pública, sorprender con serenatas y realizar todo tipo de acciones sociales que despertaron sonrisas y lágrimas en los receptores.
La empresa de Santa Claus por excelencia va más allá y graba en la retina del público la experiencia de dar felicidad: su famoso eslogan. De contar una historia, pasó a permitirle al público protagonizarla.
Storytelling vs. Storydoing
Al comparar las dos estrategias publicitarias, es interesante señalar que la primera diferencia entre ambas radica en la evolución del público. Veamos qué quiere decir esto.
Tras décadas de estímulos publicitarios, el espectador tiene nuevas exigencias: necesita, de alguna forma, percibir a través de sus sentidos, transitar experiencias reales.
En suma, así como los tiempos de las parábolas quedaron en el pasado remoto, hoy se debe ir un paso más allá para tocar emociones. Aclarado esto, es importante no olvidar que el objetivo de estas estrategias es convertir leads en clientes.
Comparemos, entonces, algunos aspectos clave de ambas técnicas:
Storytelling | Storydoing |
| Contar historias que se vinculan a nivel emocional con la audiencia. | Generar interacciones de retroalimentación con el público. |
| La historia refleja los valores de la marca. | Una acción real demuestra el compromiso de la audiencia/público con los valores de la marca. |
| La marca utiliza personajes ficticios que reflejan sus valores y protagonizan la historia. | El consumidor es el protagonista a través de acciones que tienen un impacto real sobre su vida o en el entorno. |
| Hay un relato prediseñado, una historia que se cuenta. | La audiencia/público define la resolución de la historia. A ciencia cierta, no se conoce su final. |
| Busca generar una emoción en el público para lograr la identificación con la marca y con los valores que predica. | Busca una respuesta en forma de acción concreta que permita una experiencia real asociada a la marca y a sus valores. |
| Se atiene a los espacios de promoción (publicidades, blogs, sitios web, redes sociales, eslóganes). | Adquiere sentido en experiencias tangibles con participación del público. |
Finalmente, se trata de estrategias que pueden complementarse para lograr ciertos objetivos de engagement. Es recomendable que, si aún no lo hiciste, consideres evolucionar tu estrategia para pasar de la comunicación a la acción.
¿Por qué se recomienda pasar del storytelling al storydoing?
A medida que avanza el tiempo, el público plantea distintos e inéditos retos, ya que tiene una enorme capacidad de absorción y, por consiguiente, de acostumbramiento. Eso conduce a que tarde o temprano todas las estrategias deban afrontar el cambio.
El storydoing le da un giro a los objetivos del storytelling mediante la inclusión de la voz de personas reales que comprueban y transmiten los valores de la marca.
Así como ocurrió con muchas otras modas publicitarias, en un momento dado todas las marcas recurrían a contar las mismas historias. Con el tiempo, se volvió difícil lograr credibilidad frente a la abundancia exagerada de relatos emotivos.
En la actualidad, atravesamos un período histórico en el que las personas ofrecen su atención a cambio de experiencias únicas.
Antes de continuar, te invitamos a ver este video que explica de manera lúdica la diferencia entre las dos estrategias y cómo partir de una historia a la acción:
¿Cómo pasar del storytelling al storydoing?
Habiendo profundizado en las dos estrategias publicitarias para convertir leads en clientes, podemos decir, casi sin miramientos, que pasar del storytelling al storydoing es parte de una necesaria evolución.
Con esto no pretendemos afirmar que deberías renegar del storytelling. Por el contrario, el desarrollo del discurso comunicacional de una marca o producto es sumamente necesario para transformar ideas y valores en acciones concretas y efectivas.
El secreto es revisar qué valores predica la empresa y llevarlos a la acción. Debes recuperar todos aquellos elementos que formaron parte de la historia que compartiste sobre tu marca para desarrollar un espacio de interacción con personas reales.
Al interpelar al público, lo invitas a realizar un movimiento consciente; esto generará, de manera automática, una serie de relaciones conceptuales con aquello que intentas transmitir.
Esos conceptos, unidos a las sensaciones reales, auguran una mirada «despierta» hacia la marca y, por lo tanto, una experiencia única y memorable.
Involucrar al espectador con un producto o servicio es el mayor objetivo que debes perseguir hoy.
Se trata de la manera más efectiva de vinculación con las personas para lograr influencia sobre ellas. A su vez, estas serán capaces de transmitir a otros la experiencia positiva.
Conclusiones
Es un hecho que la evolución de las estrategias publicitarias está signada por el acercamiento real de la marca a los espectadores.
En los inicios de la era comercial, los departamentos creativos presuponían resultados con base en teorías formuladas hacia el interior de esas áreas. Con el tiempo, se abrió paso la coparticipación del público mediante pruebas, encuestas y todo tipo de estrategias de retroalimentación.
A la fecha, la apuesta es mucho mayor: si hace un tiempo las empresas abrían su intimidad para compartir procesos evolutivos y desafíos, hoy dan espacio a que el público sea quien muestre algo de sí.
La técnica del storydoing viene a revolucionar la historia de las relaciones negocio-cliente, rompe lo unidireccional y toma un tono propositivo. Con un formato experimental, da cuenta de una marca comprometida, capaz de mirar a su audiencia con atención.
El espectador, por su parte, adquiere un rol activo en el relato en construcción; se apropia, incluso, de una nueva perspectiva de la marca y percibe un vínculo más real con ella. A fin de cuentas, aunque la historia avance, siempre se trata de un retorno a la humanidad.
Enlaces relacionados
Engagement Social. 8 Secretos para Incentivarlo en tu Sitio Web
Cliffhangers: el Truco para que tus Usuarios No Dejen de Leer
Uso de Storytelling. La Estrategia de LLevar al Cliente a Través de Una Historia
Diseño de Experiencia del Usuario Etapa por Etapa
Marketing de Contenidos: ¿Qué Contenido Crear en Social Media?
