Si quieres aprender a medir y a evaluar el crecimiento de una empresa de servicios de suscripción, en el siguiente artículo encontrarás las métricas clave de los negocios SaaS que te permitirán realizar un seguimiento y mejorar tus estrategias.
¿De qué consta el modelo de negocio de suscripción?
El modelo de negocio SaaS «Software as a Service» se basa en un sistema de distribución de software en el que tanto los datos como el propio software se encuentran centralizados y se alojan en un servidor único, externo a la empresa.
En estos casos, el software no se encuentra dentro de la compañía que lo utiliza, sino que es un proveedor tecnológico el que mantiene la propiedad de la aplicación: la gestiona y se hace cargo de las instalaciones, del hosting, del mantenimiento, de las actualizaciones, de los insumos, de la seguridad y de otros requerimientos que aseguran la disponibilidad del servicio.
La empresa o usuario que lo contrata accede al software a través de un navegador web o de una aplicación. Esto permite tener a mano toda la información desde cualquier sitio remoto y almacenar en el servidor todos los procesos que se llevan a cabo.
¿Cómo medir la efectividad de los negocios de suscripción?
Para medir la efectividad de los negocios SaaS es necesario realizar un análisis de las métricas específicas relacionadas con el rubro de una determinada empresa. No existe una fórmula de gestión que pueda aplicarse a todas las situaciones.
Teniendo en cuenta el amplio panorama y la diversidad de negocios de suscripción que existen, cada empresa se rige por sus propias especificidades. Sin embargo, todas las compañías deben evaluar sus indicadores para saber si el rumbo que están tomando es el correcto.
En este artículo te contaremos cuáles son las métricas que las empresas modelo SaaS deben medir para evaluar su desempeño.
Métricas de adquisición
Aunque el modelo de negocio SaaS se encuentra en auge, las empresas que se dedican a este mercado no están exentas de la bancarrota. El factor crecimiento es fundamental para ellas, e incluso lo es más que para las de otros sectores.
Si una compañía SaaS solamente crece a una tasa del 20% anual, existe un 92% de probabilidades de que deje de existir en un futuro. Cuando una empresa crece anualmente en un 60%, las probabilidades de superar los $1.000 millones en ingresos asciende solamente a un 50%.
Es muy importante para las empresas medir el crecimiento con minuciosidad para estar a la altura de la competencia.
Conoce a continuación cuáles son las métricas de los negocios SaaS que tu empresa debe calcular rigurosamente y aprende cómo marcar una diferencia.
Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
Se trata de una estimación del Costo de Adquisición de nuevos suscriptores. Se incluyen los costos asociados con la adquisición como el marketing, las ventas y el personal.
Fórmula: CAC = Costos gastados en adquirir nuevos clientes / Clientes adquiridos en el período en el que se gastó el dinero
El software no se encuentra dentro de la compañía que lo utiliza, sino que es un proveedor tecnológico el que mantiene la propiedad de la aplicación.
El Costo de Adquisición de Clientes es muy importante para evaluar el ROI «Retorno de la Inversión» de cada suscriptor. Brinda datos que permiten visualizar la eficiencia de las campañas de adquisición y ayuda a controlar los presupuestos de marketing y de ventas.
Si se combinan el CAC y el LTV, se puede medir cómo impactan los esfuerzos de ventas y de marketing, y descubrir el tiempo que se tardará en recuperar las inversiones así como las implicaciones para el capital financiero.
LTV: Relación CAC
Esta fórmula se utiliza para medir la relación entre el Valor de Vida de un cliente y los costos que implica adquirirlo. Esta proporción expresa cuántas ganancias se generan por cada dólar que la compañía invierte en ventas y en marketing.
Las empresas modelo SaaS saludables tienen una relación LTV:CAC de 3:1 o más de 3 dólares generados por cada dólar de costo.
Una proporción de 1:1 significa que pierde dinero cuanto más vende. Un buen punto de referencia para la relación LTV y CAC es 3:1 o mejor. Una proporción de 4:1 o más indica un gran modelo de negocio. Si la proporción es de 5:1 o más, podría estar creciendo más rápido e invirtiendo poco en marketing.
Fórmula: LTV: Relación CAC = LTV / CAC
Este cálculo permite identificar acciones clave que se tienen que realizar para acelerar el crecimiento de los ingresos. Es muy importante adquirir clientes nuevos porque los costos más altos pueden aumentar el CAC y hacer que la proporción no sea saludable.
Calcular la relación LTV:CAC es una forma efectiva de medir el crecimiento de tu empresa y sirve para determinar el presupuesto que se debe asignar a marketing y a ventas.
Período de Recuperación
Se trata del tiempo promedio que tarda el CAC en recuperarse a través del MRR «Ingresos Recurrentes Mensuales».
Fórmula: Período de Recuperación = CAC / ARPA x Margen Bruto%
Se trata de una métrica muy importante, ya que permite pronosticar con mucha precisión cuánto tiempo llevará recuperar el CAC de cada cliente según el MRR.
Es muy importante para las empresas medir el crecimiento con minuciosidad para estar a la altura de la competencia. (frase destacada)
Valor de Vida (LTV)
LTV es una estimación de la ganancia obtenida por el cliente promedio durante el período que se mantiene como cliente (desde el registro hasta el abandono).
Fórmula: LTV = Ingresos Promedio por Cliente x Porcentaje de Margen Bruto / Tasa de Abandono de Clientes
Esta métrica representa el límite superior de lo que se debe invertir para obtener clientes nuevos. Analizarlo ayuda a las compañías a tomar decisiones comerciales relacionadas con las ventas y el marketing, entre otras áreas. Permite saber cuáles son los clientes más valiosos y cuánto dinero se necesita para mantener y retener a un usuario.
Tasa de Conversión de Prueba
La Tasa de Conversión de Prueba mide la tasa de las personas que se registran para obtener una versión de prueba gratis de un producto o servicio, y que luego se convierten en suscriptores de pago.
Fórmula: Tasa de Conversión de Prueba = Las pruebas de suscripción que comenzaron en el mes Z y se convierten en clientes de pago / Las pruebas de suscripción que comenzaron en el mes Z
Es fundamental analizar la duración y los costos que implican las versiones de prueba de los productos y servicios. Midiendo la Tasa de Conversión de Prueba podrás visualizar qué tan efectiva es la prueba gratuita para convertir a usuarios en suscriptores pagos. Normalmente, las tasa de conversión para las versiones de prueba funcionan bien.
Ingresos Mensuales Recurrentes (MRR)
El MRR «Ingresos Mensuales Recurrentes» representa los ingresos predecibles que una compañía espera mensualmente. En el cálculo se incluyen los cargos recurrentes facturados, los créditos y los reembolsos de las suscripciones activas. Se suelen excluir los cargos únicos, los impuestos y otras tarifas variables.
Fórmula: MRR = Suma de todos los ingresos recurrentes del mes (incluidas las ganancias y las pérdidas)
El crecimiento de MRR se puede desglosar en los siguientes componentes:
- Nuevo MRR. Es el MRR obtenido de nuevas cuentas con una nueva suscripción.
- Expansión MRR. Es el MRR que se ganó al actualizar las cuentas o que se generó de otro modo para obtener mayor MRR que ayer.
- Reactivación MRR. Es el MRR que se obtuvo de cuentas que se agotaron por completo y luego regresaron con una nueva suscripción.
- Contracción MRR. Es el MRR perdido por cuentas que degradaron suscripciones o contribuyeron de otra manera con menos MRR que ayer.
Es una de las métricas más valiosas para las compañías de suscripción de medios digitales, ya que permite conocer en profundidad la trayectoria de crecimiento del negocio.
Comprender y analizar las acciones de los clientes que pueden afectar el MRR es necesario para mantener el crecimiento e identificar errores que se traduzcan en una disminución de los ingresos.
Ingresos Promedio por Cliente (ARPC)
Esta métrica indica cuántos ingresos se reciben de cada cliente en promedio.
Fórmula: Ingresos totales del mes / Suscriptores que contribuyen a esos ingresos
El ARPC brinda un panorama rápido del valor de los suscriptores. Cuando se observan aumentos, funciona como un indicador del crecimiento general. Si se produce una disminución en el ARPC, es posible que los clientes estén abandonando.
Razón Rápida
Se trata de un indicador que expresa la posición de liquidez a corto plazo de una empresa.
Fórmula: Razón Rápida = Nuevo MRR + Expansión MRR / MRR Batido + MRR de Contracción
Esta métrica indica la capacidad de una empresa para pagar sus pasivos corrientes sin obtener financiamiento adicional. Mientras más alto sea el resultado, mejor será la liquidez y la salud financiera de la compañía. Si el número es muy bajo, indica que puede tener dificultades para pagar sus deudas.
Rotación de Suscriptores
Esta métrica indica el número total de suscriptores que han finalizado sus suscripciones durante un período de tiempo determinado. Por lo general, se lo separa por motivo de vencimiento: voluntario o involuntario.
Fórmula: Tasa de Abandono de Suscriptores = Suscriptores que se han bajado en el mes / Suscriptores al principio del mes x 100
La Tasa de Abandono indica qué tan eficiente es la retención de clientes de tu empresa. La pérdida de suscriptores puede demostrar cuán valioso encuentran los suscriptores el producto o servicio que ofreces.
Si se analiza según el tipo de abandono, permite visualizar dónde hay que enfocar los esfuerzos para retener clientes.
El MRR es una de las métricas más valiosas para las compañías de suscripción de medios digitales, ya que permite conocer en profundidad la trayectoria de crecimiento del negocio.
Rotación de MRR
También denominado Churn MRR, representa la cantidad de ingresos recurrentes perdidos debido a cancelaciones de clientes.
Fórmula: Rotación del MRR = MRR al comienzo del mes / MRR perdido ese mes (MRR perdido de cuentas canceladas y morosas)
Analizar el Churn MRR permite ver el impacto que tienen las cancelaciones en el resultado final.
Conclusiones
Si tienes una empresa de modelo de negocio SaaS, es fundamental estar al tanto de todas las métricas de suscripción que hemos detallado en este artículo. Ellas te permitirán tomar decisiones certeras para cumplir tus objetivos de adquisición, de retención y de ingresos.
Estas métricas pueden aplicarse en todas las industrias y en múltiples tipos de compañías. Es muy importante, a la hora de analizar los datos, compararlos con los de un año atrás para determinar un punto de referencia a la hora de evaluar tus mediciones futuras.
Las empresas SaaS se encuentran muy influidas por algunas cifras básicas. Analizarlas es muy importante, ya que pequeñas mejoras pueden producir un crecimiento significativo de tu negocio.
Te puede interesar:
MAU: Monthly Active Users. Qué es y Cómo Calcularlo
MRR: Monthly Recurring Revenue. El negocio de las empresas SaaS
Unit Economics: Clave en el Éxito de tu SaaS
Net Revenue Churn: Qué es y Por Qué es Tan Importante para Tu Empresa SaaS
ARR: Annual Recurring Revenue. ¿Qué es y Cómo se Calcula?
