En estos tiempos de transformación digital, de gran competitividad y de clientes más exigentes, las compañías más exitosas del mundo utilizan algunas metodologías para lograr soluciones ante los problemas que se les presentan.
En un mercado tan cambiante e imprevisto como el actual, la innovación permanente es clave para la sustentabilidad de una empresa. Ahora bien, ¿cuáles son los procesos que atraviesan las compañías a la hora de innovar o de buscar soluciones?
El Design Thinking es una metodología de trabajo que ha ido ganando adeptos en todo el mundo. Se enfoca en resolver los problemas de los clientes a través de una mirada multidisciplinaria.
Este sistema toma en cuenta tanto el análisis y el raciocinio como la intuición a la hora de manejar los conflictos. Gira alrededor del usuario y, al aplicarse, permite la construcción de ideas basadas en funciones y en emociones.
En el pasado, los procesos tradicionales trabajaban desde el producto para definir la experiencia. Con el Design Thinking, el enfoque comienza desde la experiencia; por eso, los desarrolladores pueden ser capaces de empatizar en mayor medida con sus propios clientes y usuarios.
Cada etapa del Design Thinking tiene un objetivo y un abordaje que luego brinda información concreta para tomar decisiones clave.
¿Qué quiere decir Design Thinking?
La expresión Design Thinking puede traducirse como «pensamiento de diseño». Es un término que se utiliza desde finales de la década de 1950 y fue introducido por John E. Arnold en el campo de la Ingeniería.
En el año 1973, Robert McKim utilizó el término en su libro Experiences in Visual Thinking y, posteriormente, se divulgó en la Universidad de Stanford (USA). Sin embargo, este concepto obtuvo mayor impulso en el año 1991, al ser adoptado y desarrollado en profundidad por David M. Kelley, fundador de la empresa IDEO.
Aún hoy existen opiniones divergentes a la hora de atribuir el origen de la metodología Design Thinking. Algunos dicen que David M. Kelley fue su creador; otros identifican a Tim Brown, CEO de IDEO y profesor de Ingeniería en la Universidad de Stanford (California), como el verdadero fundador.
¿Qué es y para qué sirve el Design Thinking?
El Design Thinking es un proceso que contempla el diseño, el desarrollo de productos y servicios, y la solución de problemas teniendo en cuenta siempre al ser humano como el centro de atención. Puede aplicarse en cualquier rubro o sector de la economía.
¿Cuáles son las razones por las que este método está siendo utilizado en todo el mundo?
- Permite generar ideas no solo con el cerebro, sino con cualquier parte del cuerpo. Durante el proceso no basta con sentarse a pensar ideas: hay que salir de la oficina e investigar el lugar en donde se mueven los usuarios o consumidores.
- Expone a los desarrolladores a la realidad del mercado. Cuando los desarrolladores comprenden al consumidor y entienden sus necesidades, es más sencillo encontrar respuestas a sus problemas.
- Somete al equipo a plazos y a ritmos dinámicos y exigentes. De esta forma, es más fácil llegar rápidamente al mercado y ser los primeros en ofrecer soluciones viables.
- Genera resultados exitosos a partir del trabajo interdisciplinario. Esta metodología reúne a profesionales de diversas áreas para encontrar una solución en conjunto. Los aportes de cada persona son vitales para la creación de una idea final.
- Promueve que los desarrolladores generen empatía con el consumidor. No existen otros métodos que permitan comprender tanto a los usuarios. Los participantes observan, escuchan y aprenden cómo las personas se comportan y cómo utilizan los productos y servicios.
- Genera prototipos con un enfoque de prueba y error. Con esta metodología, las soluciones a las que se arriba no se dejan de probar; por el contrario, su aplicación genera versiones cada vez más sofisticadas de un producto.
“El Design Thinking es un proceso que contempla el diseño, el desarrollo de productos y servicios, y la solución de problemas teniendo en cuenta siempre al ser humano como el centro de atención”.
Para encontrar soluciones a los problemas de los usuarios, el Design Thinking se centra en conocer las necesidades reales de cada uno: no siempre lo que el cliente busca es lo que realmente necesita. Tampoco podemos olvidar que un mismo producto o servicio tiene diversos tipos de consumidores.
Etapas del Design Thinking
El Design Thinking es una metodología que consta de 5 etapas. Para poder implementarlas de manera exitosa, es ideal contar con un facilitador, cuya función principal será coordinar los tiempos y crear un buen ambiente en el grupo de trabajo.
Es fundamental seguir un orden en cada paso para lograr resultados óptimos. Conoce a continuación cómo es cada una de las fases y de qué manera debes llevarlas a cabo.
Empatizar
La primera etapa en la dinámica de Design Thinking es empatizar; es decir, ponerse en los zapatos de los clientes. Este proceso no se detiene en datos como la edad, el sexo o la ubicación, sino que focaliza en la forma de actuar y de pensar de los consumidores.
Para obtener esta información puede recurrirse a entrevistas personales, encuestas, focus groups, etc. La primera fase es muy importante. Si no conoces bien a tus clientes, será imposible identificar sus verdaderas necesidades. Es clave entender las circunstancias que los rodean, sus costumbres y sus problemáticas.
Definir
En esta etapa, el objetivo es identificar un foco de acción a partir de conclusiones extraídas de la fase anterior. Ahora que conoces la necesidad del usuario, el reto es encontrar la solución.
Para esta fase, un buen ejercicio es crear un Buyer Persona tomando como parámetro la información obtenida en la primera etapa. Con esto en mente, se podrá elaborar un Customer Journey para reconocer el comportamiento del consumidor: así resultará más sencillo descubrir en qué momento aparecen los problemas y si es posible resolverlos.
Idear
Luego de definir el perfil de los clientes y de identificar sus problemas y necesidades, llega la etapa de comenzar a idear soluciones. Para ello se pueden utilizar varias técnicas: una de las más conocidas por su efectividad es el brainstorming.
Como su propio nombre lo indica, se trata de una «tormenta de ideas». Este es un ejercicio ameno y divertido en el que se generan cientos de ideas que son consideradas válidas, por más locas que suenen. Se trata de una dinámica grupal y creativa que permite ejercitar la imaginación.
Prototipar
En esta etapa ya cuentas con una gran cantidad de ideas; pero ahora hay que llevarlas a la práctica. El prototipo ofrece grandes ventajas, ya que permite crear una versión reducida del producto aplicando las ideas que surgieron durante todas las fases del proceso.
Si realizas un prototipo, evitarás invertir dinero antes de saber si el producto o servicio realmente soluciona los problemas de tus clientes. Es una excelente oportunidad, también, para optimizar y mejorar lo que ofreces.
Para prototipar no hace falta contar con gran cantidad de recursos: existen diversas formas y solo tienes que encontrar la que se adapte a tu negocio.
“El Design Thinking es una metodología que consta de 5 etapas. Para poder implementarlas de manera exitosa, es ideal contar con un facilitador, cuya función principal será coordinar los tiempos y crear un buen ambiente en el grupo de trabajo”.
Dibujar
Antes de comenzar a trabajar en la concreción de tu idea, es muy útil dibujarla. Sobre todo, si el diseño implica la creación de una página web o de una aplicación.
Plasmar el diseño en un papel te permitirá saber si es atractivo, intuitivo, y si sigue todos los criterios de usabilidad. Cuando se trata de una aplicación web, se recomienda dibujar las pantallas con las que los usuarios interactuarán, para poder evaluar cuán satisfactoria será su experiencia.
Maquetar
Otra forma de materializar las ideas es maquetando con los materiales de los que dispongas. Todo sirve: plastilina, cartulina, palillos, piezas de LEGO, juguetes, etc.
- Storyboard. Puedes representar mediante viñetas todos los pasos que tendrán que realizar los clientes desde que se encuentran con el problema o necesidad hasta que llegan y utilizan tu producto o servicio.
Este método te permitirá identificar con facilidad los posibles obstáculos a la hora de la interacción, y es una técnica muy útil para detectar ventajas y desventajas de tu producto.
- Role Playing. Esta dinámica consiste en asignar un rol a cada participante para realizar una simulación o recreación del uso del producto o servicio.
- Storytelling. El Story Telling se basa en la narración de una historia. Debe incluir cómo funciona el producto y, por supuesto, cómo soluciona los problemas y las necesidades de los usuarios. Es una excelente forma de conectar y de empatizar con los clientes.
Testear
Una vez creado el prototipo, hay que comprobar si funciona y si cubre las necesidades de los consumidores. Para eso es imprescindible presentárselos: ellos serán quienes brinden las claves para saber si el producto es funcional o no.
En esta fase lo más importante es tomar nota de todo lo que los clientes expongan. No caigas en la tentación de creer que el producto es bueno solo porque a ti te encanta.
Dinámicas para aplicar Design Thinking
Ahora que sabes cuáles son las etapas del Design Thinking, te compartiremos ejemplos de dinámicas para aplicar en cada fase.
Etapa 1 – Empatizar
- Perfil de usuario. La creación de perfiles de usuario consiste en elaborar una ficha por cada participante, que debe contar con una descripción sencilla sobre hábitos y necesidades que podrían tener los posibles usuarios del producto.
- ¿Qué, cómo y por qué? Los equipos tienen que fotografiar escenas que puedan brindar información sobre el desarrollo del producto. Luego compartirán las fotos entre ellos debiendo describir qué ven, cómo lo hacen y por qué lo están haciendo. Con esta dinámica se ejercita la observación, se pasa de lo concreto a lo emocional y se llega a suposiciones que tienen que ser contrastadas con las opiniones de los usuarios.
- El Customer Journey o Mapa de la Experiencia del Cliente. En este mapa hay que definir las actividades que realiza el usuario con el producto o servicio. El Customer Journey puede tener muchas variantes, con actividades posicionadas según el grado de satisfacción del cliente.
- Dentro/fuera. Es una excelente dinámica para la toma de decisiones. Todos los elementos que se deban consensuar se tienen que escribir en una nota adhesiva. Luego, en un diálogo entre los miembros del equipo, se decide si el elemento queda dentro o fuera de los objetivos.
Etapa 2 – Definir
- ¿Cómo podríamos…? El objetivo de esta dinámica es definir preguntas clave que faciliten la interacción y que sean el eslabón entre las revelaciones y la generación de ideas.
Si en la fase de Empatía, por ejemplo, encontramos la siguiente revelación: “Los adultos hoy en día dedican 20 minutos al desayuno”, una pregunta que podríamos hacer es: “¿Cómo ofrecer un producto que pueda consumirse en 20 minutos?”. Las posibles respuestas ayudarán a construir una idea innovadora. - Matriz de motivaciones. Consiste en dibujar una matriz en cuyos ejes aparezcan, por un lado, los clientes; y por otro, las características y las fases del producto o servicio. Otra variante es colocar a los usuarios implicados en los dos ejes de la matriz y ver qué espera cada uno de los demás.
- Diagrama causa y efecto. También conocido como diagrama de Ishikawa, sirve para representar y analizar los elementos y las causas de un problema.
Se deberán identificar las variables que pueden ser las causantes de la generación de un problema. Se distribuyen en un gráfico con forma de espinas de pez. Este diagrama de causa y efecto brindará una imagen clara de todos los elementos que participan en el conflicto y lo que sucede con ellos en su interacción.
“Esta disciplina, que incorpora la sensibilidad, es muy efectiva para hacer coincidir las necesidades de los usuarios con lo que es posible ofrecerles para satisfacerlas”.
Etapa 3 – Idear
- Brainstorming o «lluvia de ideas». Esta dinámica sirve para generar gran cantidad de opciones. Para que funcione, es importante ponerse objetivos. Por ejemplo, asignar 15 minutos por pregunta con el propósito de obtener 50 ideas diferentes para cada una.
- Las reglas del brainstorming son las siguientes:
-Tener una sola conversación por turno.
– Buscar cantidad.
– Construir sobre las ideas de los demás.
– Buscar ideas locas o extremas.
– No desviarse del tema.
– Ser lo más visual posible a la hora de plasmar las ideas.
– No juzgar negativamente.
Cada una de las ideas deberá registrarse en una nota adhesiva diferente.
- Matriz FODA o Matriz DAFO. Sobre la base de los cuadrantes de esta matriz «Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas» se debe reflexionar sobre el estado actual del negocio, proyecto o empresa.
- Mapa de atracción de clientes. Para realizar este diagrama, se puede utilizar el ciclo del Inbound Marketing. De esta forma, se puede descubrir cómo es el proceso completo de conversión de usuarios hasta volverse promotores de la marca. ¿Cómo podrían convertirse los visitantes en leads? ¿Cómo se podría hacer para que esos leads prueben el producto? ¿Cómo se podría lograr que se mantengan fieles a la marca y que se transformen en sus promotores?
Etapa 4 – Prototipar
- Selección con puntaje. Con el objetivo de evaluar la viabilidad, la novedad y el aporte de valor de un producto, se califican las ideas con valores del 1 al 10 en esos tres aspectos. Luego se suman los puntos de cada una y, la de mayor puntaje, es la que se proyecta con mayor potencial.
- Impact Mapping. Se trata de un sencillo y eficiente método para planificar estratégicamente de forma visual y colaborativa. Se deben buscar las mejores respuestas a cuatro preguntas consecutivas en relación con el producto o servicio. ¿Por qué? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Qué?
Etapa 5 – Testear
- Interacción constructiva. Se le pide a un usuario (o a un grupo de usuarios) que realice una serie de actividades mientras relata sus pensamientos en voz alta.
Con esta dinámica se puede obtener una gran cantidad de información valiosa y práctica sobre la realidad del cliente. No se debe interferir en las pruebas y es importante que queden registradas para su posterior evaluación. - Focus Groups. También denominados «grupos de discusión», permiten analizar diferentes creencias, valores, percepciones individuales y colectivas.
Se realiza una reunión de personas con características similares para hablar sobre temas de interés. Estas sesiones reproducen dinámicas sociales.
Ejemplos exitosos de Design Thinking
Son muchas las compañías que en la actualidad apuestan a la metodología de Design Thinking. Conoce a continuación dos casos de éxito significativo.
Toyota: atención al cliente
Para mejorar su atención al cliente, Toyota utilizó el Design Thinking. La queja más recurrente que recibía era sobre el tiempo de espera que los usuarios tenían que soportar para ser atendidos. La mayoría de los clientes afirmaba que tenía que llamar en varias ocasiones para resolver un problema.
Toyota analizó la rutina de trabajo de sus empleados y la situación de sus clientes. La identificación de los diversos buyer personas permitió encontrar uno de los focos del problema: el sistema operativo para dar soporte.
Fue entonces que Toyota decidió rediseñar la experiencia del usuario y cambiar el software de servicio.
AirBnB: empleados clientes
La compañía AirBnB aplicó el Design Thinking para mejorar sus servicios y obtuvo resultados más que positivos.
Para adaptarse a las necesidades de sus clientes, era fundamental escucharlos. Y así lo hicieron. Sus trabajadores comenzaron a viajar del mismo modo en que lo hacían los usuarios y compartieron sus experiencias.
De esta forma, lograron generar un Customer Journey muy similar al de sus clientes. Gracias a este nivel de identificación, todos los procesos fueron optimizados y la compañía creció notablemente.
Conclusiones
El Design Thinking ha logrado trasladar a las organizaciones conceptos como inteligencia emocional, motivación, innovación, creatividad, gestión de personas y liderazgo de equipos.
Esta disciplina, que incorpora la sensibilidad, es muy efectiva para hacer coincidir las necesidades de los usuarios con lo que es posible ofrecerles para satisfacerlas. Por medio de una estrategia global de negocios, se puede transformar un producto en una experiencia de valor para cada cliente.
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