Introducción
Cuando se inicia un negocio, siempre se espera que sea rentable. Para lograrlo, hay que basarse en la premisa de siempre recuperar la inversión. A su vez, el tiempo que se tarda en recuperar el dinero invertido es fundamental para determinar la rentabilidad y los riesgos del emprendimiento.
Cuando se trata de adquirir clientes, sobre todo en las empresas con modelo SaaS, se invierte un determinado dinero que luego es posible calcular a través de una métrica llamada Costo de Adquisición de Clientes «CAC». El CAC es el costo total de los esfuerzos de marketing y ventas que se necesitan para adquirir un cliente.
El tiempo de recuperación del CAC, denominado «CAC Payback», determina la cantidad de tiempo que debe transcurrir para generar las ganancias necesarias para compensar el gasto inicial de la adquisición de nuevos clientes.
En este artículo encontrarás cuáles son los beneficios de trabajar en tus proyectos teniendo en cuenta esta métrica y aprenderás todas las fórmulas para calcular el tiempo de recuperación del CAC. De esta manera, obtendrás un panorama más amplio sobre la rentabilidad de tu negocio.
“El CAC es el costo total de los esfuerzos de marketing y ventas que se necesitan para adquirir un cliente”.
¿A qué se llama Payback o Período de Recuperación?
El CAC Payback o período de recuperación es el tiempo que le toma a una compañía recuperar el costo de adquirir un cliente. Por ejemplo: si para adquirir un cliente se necesitan $350, pero su contribución genera $25 al mes o $300 al año, entonces el período de recuperación será de 13,9 meses.
Con el transcurso del tiempo, el cliente paga una mayor parte de su costo de adquisición a través de los pagos mensuales de las suscripciones. Para las empresas SaaS, calcular este valor ayuda a saber cuánto dinero se precisa antes de obtener ganancias. Cuanto más corto sea el período de recuperación, más rentable será la empresa.
Reducir el tiempo de recuperación del CAC también ayuda a bajar el costo de adquisición de clientes, que se pierde por completo cuando estos abandonan.
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¿Por qué es importante calcular el Período de Recuperación del CAC?
El período de recuperación permite determinar la eficacia de las estrategias de adquisición que se están llevando a cabo. Cuanto más corto sea este período, los métodos de adquisición serán financieramente más eficientes.
La adquisición de diferentes tipos de clientes puede afectar las finanzas si no se comprende en profundidad cuánto es el tiempo que se tardará en recuperar lo invertido. Este período de tiempo permite, también, saber qué tan sostenibles son las estrategias a largo plazo. Cuanto más rápido sea el método de recuperación, más rápido se tendrá dinero para reinvertir.
“El CAC Payback o período de recuperación es el tiempo que le toma a una compañía recuperar el costo de adquirir un cliente”.
Cuando se tienen períodos de recuperación más largos de lo ideal, habrá que realizar mejoras en los aspectos que afectan la recuperación rápida. La duración del CAC Payback está determinada por los siguientes factores:
- Costos de adquisición de clientes «CAC». Las empresas que se basan en suscripciones asumen el riesgo de pagar el costo por adelantado y reponerlo a medida que el cliente vaya abonando a lo largo del tiempo. Mientras más alto sea el CAC en el inicio, más tiempo se necesitará para recuperar la inversión.
- Monetización del cliente. El tipo de plan de pago que se crea para los clientes también influye en la duración del período de recuperación. Puede cobrarse una tarifa fija, crear planes individualizados o escalar precios.
Mejorando estos factores, será más rápido recuperar el CAC y tener flujo de efectivo para reinvertir y seguir creciendo.
El CAC Payback permite saber de cuánto efectivo necesita disponer una empresa antes de obtener ganancias. Es una excelente medida de eficiencia financiera para las compañías SaaS.
Período Promedio de Recuperación en una SaaS
Se estima que, actualmente, las empresas SaaS tienen un período de recuperación del CAC de entre 5 y 12 meses aproximadamente. Las compañías más eficientes están más cerca de los 5 meses o, incluso, menos. A las empresas con menor rendimiento les lleva unos 12 meses lograr la recuperación del CAC.
¿Cómo Calcular el CAC Payback o Período de Recuperación del CAC?
Hay dos formas de calcular el período de recuperación del CAC:
- Cliente individual. Se divide el CAC de un cliente por los ingresos totales que aporta en un año (su tasa de suscripción mensual multiplicada por 12).
Ejemplo:
Un cliente que cuesta $350 y que aporta anualmente $300.
CAC Payback = 350 (CAC) / 300 (aporte anual) = 1,16 años = 13,9 meses
- Grupo de clientes. Se divide el gasto en ventas y marketing del trimestre (o del año) anterior por la diferencia en los ingresos por suscripción entre el trimestre 1 y el trimestre 2. Luego se puede dividir ese número por 4 para obtener el número de años que le llevará recuperar el flujo de salida de efectivo original.
- CAC Payback = 6.000 / 1.250 = 4,8 trimestres / 4 = 1,2 años
¿Cómo desglosar las variables utilizadas para calcular el período de amortización?
- Los gastos en ventas y marketing para el trimestre 1 incluyen, también, todos los costos para adquirir nuevos clientes en el trimestre 2.
- La diferencia en los ingresos por suscripciones entre ambos trimestres es la cantidad de nuevos ingresos que los clientes adquiridos sumaron en el segundo trimestre.
Ejemplo:
El gasto total en ventas y marketing (incluyendo campañas de marketing y salarios de los equipos de ambas áreas) para el trimestre 1 más los gastos del trimestre dos es de $6.000.
Los ingresos del trimestre 1 son de $2.750 y los ingresos del trimestre 2 son de $4.000. La diferencia entre ingresos es de $1.250.
CAC Payback = 6.000 / 1.250 = 4,8 trimestres = 1,2 años
Para determinar cuánto del gasto en ventas y marketing se recupera en un año, hay que invertir la ecuación:
La diferencia en los ingresos por suscripción entre trimestres ($1.250) dividido el gasto de ventas y marketing del trimestre anterior ($6.000). Una vez hallado el resultado, se multiplica por 4 para encontrar el gasto que se reembolsará en un año.
CAC proporcional = 1.250 / 6.000 = 20,8% x 4 = 80,3%
El índice CAC es del 80%: esto significa que la compañía SaaS recuperará el 80% del costo de adquisición para adquirir los clientes del segundo trimestre, en un año.
Se recomienda calcular los períodos de recuperación según los diversos tipos de clientes. Algunas categorías posibles son:
- Clientes de alto volumen y bajo valor contractual que se adquieren rápidamente a bajo costo.
- Clientes de nivel empresarial de bajo volumen con altos valores de contrato, ciclos de venta más largos y mayor costo de adquisición.
- Clientes que se adquirieron con gastos de marketing, no aportan ingresos y tienen el potencial de actualizarse a un plan pago.
Los períodos de recuperación y los métodos de adquisición son diferentes para cada grupo de clientes. Del mismo modo, las estrategias para mejorar estos aspectos también deben variar según cada categoría. Desglosar los períodos de recuperación ayuda a configurar diferentes formas de adquirir clientes de manera eficiente.
“Los períodos de recuperación y los métodos de adquisición son diferentes para cada grupo de clientes”.
Cómo reducir el CAC Payback
Reducir los períodos de recuperación del CAC es fundamental para la generación de ingresos. Una empresa SaaS se considera en equilibrio cuando tiene un período de recuperación de inversión de un año.
Este índice cambiará a lo largo de la vida de la compañía, ya que son muchos los factores que influyen en el período de recuperación. Si bien se considera aceptable, un año es mucho tiempo para recuperar la inversión inicial.
Cuando no se controlan estos gastos y no existe una correcta planificación, los costos se convierten en una deuda a lo largo del tiempo y el crecimiento del negocio se frena.
Se debe dedicar tiempo para crear estrategias de crecimiento eficientes que permitan aumentar los ingresos con los clientes que ya se tienen. Los costos de adquisición son siempre más altos que los de retención.
“Una empresa SaaS se considera en equilibrio cuando tiene un período de recuperación de inversión de un año”.
Acortando el período de retorno de inversión tanto como sea posible, se garantiza mantener al mínimo la pérdida del CAC. Además, es fundamental trabajar para aumentar las ventas y monetizar a los clientes existentes para mejorar el desempeño de la compañía.
Conclusión
La recuperación del CAC es una medida que demuestra la eficiencia del motor de lanzamiento de una empresa al mercado. Este índice nos indica en cuántos meses, trimestres o años se podrá recuperar el dinero gastado en un nuevo cliente.
Es común que una empresa emergente necesite entre 15 y 18 meses para recuperar los costos de adquisición de nuevos clientes. Esto supone una gran presión sobre el capital y, por esta razón, es importante concentrarse en mantener el costo de adquisición por cliente lo suficientemente bajo como para lograr recuperarlo en un año.
“La recuperación del CAC es una medida que demuestra la eficiencia del motor de lanzamiento de una empresa al mercado. Este índice nos indica en cuántos meses, trimestres o años se podrá recuperar el dinero gastado en un nuevo cliente”.
Una vez que se determine el período de tiempo de recuperación del CAC, se tendrá la información necesaria para comparar el desempeño de las prácticas de adquisición que se hayan implementado.
A partir de allí será más fácil priorizar experiencias que mejoren positivamente las variables que influyen en la recuperación de las inversiones.
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