Descubre el nuevo rol que implementan las grandes empresas para mejorar la experiencia con sus usuarios y, por consiguiente, aumentar la tasa de conversión.
¿Qué es el UX Writing?
El UX Writing es un tipo de escritura centrada en el usuario que lo guía a través de un producto digital para que cumpla sus objetivos. Su finalidad es comunicarse con el usuario de manera tal que parezca una conversación, de forma natural y sencilla. De hecho, interactuamos con este tipo de comunicación a diario sin darnos cuenta.
En esta escritura para interfaces encontramos microcopies: textos breves que le sugieren al usuario realizar determinada acción. Se caracterizan por ser claros, concisos y útiles.
¿Te imaginas una aplicación sin textos? Parece algo impensable, ¿no? Pero la verdad es que lo contrario, el exceso de palabras, tampoco funciona. Es por eso que el UX Writing se integra al equipo de diseño y forma parte del proceso desde el momento cero.
Si abres Gmail, encontrarás un botón que dice “Redactar”, reforzado con el ícono de un lápiz: está ahí para ayudarte a cumplir tu meta de enviar un e-mail de forma rápida.
Lo más probable es que no lo hayas leído; pero, sin ese texto, los nuevos usuarios del servidor de correo electrónico no estarían muy seguros de qué pasaría luego de oprimir ese botón.
En el ejemplo de Gmail no hay una pérdida de dinero, pero ¿qué pasaría si se tratara de un botón que confirma una compra? Cuando el UX Writing no es claro, las personas abandonan el sitio; por eso, su implementación es tan requerida en empresas digitales y de software.
El UX Writing es la escritura centrada en el usuario que lo guía a través de un producto digital para que cumpla sus objetivos.
¿Qué hace un UX Writer?
Un UX Writer está en permanente comunicación con el equipo de diseño y, además, debe tener conocimientos sobre diseño UX y sobre Research. Entendiendo la finalidad del negocio, lo primero que hace es investigar: no se puede escribir sin saber para quién se escribe; es decir, cuál es el buyer persona a quien irán dirigidos los textos.
Con esta figura ficticia ya definida, se sigue indagando acerca de cuál es el problema o qué inquietudes tiene el usuario y de qué manera las resolvería nuestro producto o servicio.
Lo último que hace es escribir. En lugar de colocar simples textos convincentes, primero estudia el manual de marca o la guía de estilos de la empresa. Teniendo una referencia de la voz y del tono requeridos, personaliza los textos de la interfaz para generar una relación más cercana con el usuario.
Junto con los diseñadores, el UX Writer participa en el proceso de wireframes con protocopies: primeros textos guía, no definitivos, que acompañan al diseño para ayudar al consumidor.
El texto se testea y se hacen modificaciones hasta llegar a un resultado final que logre buena interacción con los usuarios y que cumpla con las metas de la empresa como, por ejemplo, informar o convertir.
El trabajo no termina allí. Continuamente se realizan modificaciones para mejorar la experiencia y retener a los usuarios. Los UX Writers también intervienen en la traducción de contenidos para que la interfaz suene más humana y cercana a la cultura del país al que se estén dirigiendo.
Diferencias entre un UX Writer y un Copywriter
Un copywriter realiza textos persuasivos para lograr un objetivo del negocio. Por ejemplo: “¡Últimas ofertas en tecnología!”. Por otro lado, el UX Writer guía al usuario hacia esas ofertas utilizando, entre otras opciones, un botón que diga: “Ver ofertas”.
Ambos roles deben tener en cuenta la guía de voz y tono de la marca y las metas de la empresa. Pero la diferencia principal es que el copywriter intenta atraer y vender, mientras que el UX Writer procura retener al usuario en el sitio y guiarlo para lograr sus objetivos.
El UX Writer tiene el desafío de no usar demasiada terminología específica y de implementar las palabras que suelen emplear los usuarios. Esto es algo que vemos a menudo con el Error 404: a las personas no les interesa saber la terminología, sino qué pasó y cómo se resuelve.
Aquí es donde el UX Writer pone su ingenio para poner en palabras cotidianas lo sucedido. Además, le brinda sugerencias al usuario para seguir navegando, y evitar que se ofusque y abandone el sitio.
Uno de los ejemplos más conocidos es el de la cadena televisiva FOX, que apela al humor con el personaje de Homero Simpson. Le avisa al usuario lo que significa el error 404 «la página no se encuentra en el servidor» y le brinda opciones para continuar en la web.
Aquí el UX Writer no está vendiendo nada; simplemente ayuda al usuario y lo guía.
Mientras que el UX Writer trabaja con el equipo de diseño, el copywriter trabaja con el equipo de marketing y publicidad. Si bien son roles diferentes, uno no funciona sin el otro.
Si solo apelamos al UX Writing con un pequeño botón que diga “Ver ofertas”, seguramente la conversión no será buena, ya que los usuarios no se sentirán muy atraídos a continuar en la página. Y si solo utilizamos el copywriting con un título como el de “¡Últimas ofertas!”, pero sin una guía para mostrarle dónde están esas ofertas, tampoco la tasa de conversión será buena porque los usuarios abandonarán el sitio.
El copywriter intenta atraer y vender, mientras que el UX Writer procura retener al usuario y guiarlo para lograr sus objetivos.
Negocio vs Consumidores
El copywriting ayuda a cumplir los objetivos del negocio mientras que la finalidad del UX Writing es que el cliente cumpla sus objetivos.
En ambos casos sale favorecido el negocio: al brindar una mejor experiencia a los usuarios, tiene la posibilidad de que vuelvan y elijan la marca por sobre otras.
¿Por qué es necesario el UX Writing?
El UX Writing no solo es necesario para comunicarse con la voz de la marca, sino también para que el usuario entienda qué hacer en el sitio. Según Steve Krug, en su libro Don’t make me think, debemos intentar responder 4 preguntas apenas se entra en el sitio:
- ¿Qué es esto?
- ¿Qué tienen?
- ¿Qué puedo hacer aquí?
- ¿Por qué debo estar aquí y no en otro sitio?
Como menciona el autor, no debemos hacer pensar de más al usuario: la persona debe saber en qué parte del proceso está y qué ocurrirá luego. No es lo mismo un botón que diga “Comprar”, en donde se puede interpretar que con solo un clic allí ya se realizó la compra, que otro botón que diga “Agregar al carrito”.
Si nuestra plataforma es de venta online, no queremos que el usuario se confunda y abandone la compra.
Las personas pueden abandonar el sitio por muchas razones, pero con un buen UX Writing evitarás confusiones en los pasos de compra, incomprensiones de términos muy técnicos y formularios incompletos. Además, los consumidores no se asustarán con mensajes de error incomprensibles o alarmantes.
Por otro lado, no debemos olvidar la accesibilidad. Algunos usuarios con dificultades en la visión utilizan softwares de lectura por voz. Si los textos no siguen un sentido lógico, la persona no podrá utilizar el producto.
Basta con observar a grandes empresas como Google, Facebook, Slack o Spotify: todas ellas tienen equipos de diseño con UX Writers realizando mejoras y desarrollando nuevos productos para sus usuarios. De hecho, una de las pioneras en incorporar UX Writers como un rol aparte en el diseño fue Youtube en marzo de 2013.
A medida que el sitio web crecía en el mercado, debía adaptar su producto a diferentes dispositivos móviles y plataformas. Descubrieron inconsistencias en el tono y la voz con la que se dirigían a sus usuarios y tomaron la decisión de trabajar en ellos y unificarlos en todos los dispositivos.
El UX hace la diferencia
Se entiende por UX «User Experience» a la forma en la que se siente un usuario interactuando con cualquier producto o servicio digital. Con un fuerte sentido de la empatía, el UX Writer hace la diferencia poniendo de protagonista al usuario y de villano al problema o la inquietud.
El equipo de UX diseña el producto para tu buyer persona y realiza mejoras antes y durante el proceso de acuerdo con las exigencias de los usuarios. Como narrando una historia, lleva al usuario a cumplir diferentes acciones a través de imágenes, colores y palabras. Si gana el usuario, gana la empresa.
Relación entre UX Writing y ROI
Si el producto es útil y sencillo de usar, será más fácil lograr un buen ROI «Retorno de la Inversión». Facilitar una compra o conseguir que el usuario resuelva su problema en pocos pasos es un beneficio para la marca.
Un simple cambio de texto puede modificar la actitud del usuario para que no se sienta apresurado o confundido: si utiliza el producto con facilidad y este satisface sus necesidades, es muy probable que lo vuelva a consumir y que lo recomiende. Si el contenido no es claro, la empresa no logrará vender de forma eficiente.
¿Cuándo debes incorporar un UX Writer en tu equipo?
Como todo lo que hacemos en Marketing Digital, el UX Writing también es medible.
A través de un dashboard o de herramientas como Google Analytics, podemos evaluar el tiempo de permanencia de los usuarios y en qué parte del proceso abandonan el sitio.
El UX Writing no solo es necesario para comunicarse con la voz de la marca, sino también para que el usuario entienda qué hacer en el sitio.
Para evitar pérdidas de conversión y un lento retorno de la inversión, puedes incorporar un UX Writer que sea parte del proceso de diseño y asegure un content-first «contenido primero» que acompañe al producto y a la voz de la marca desde el comienzo.
Un buen texto también puede diferenciarte de la competencia: incluso puede funcionar de moderador frente a algunos problemas del producto. Por ejemplo, algunas marcas colocan frases o novedades en pantallas de carga que demoran más segundos de lo habitual, y así logran que el usuario permanezca en el sitio y aguarde el resultado.
Con el continuo crecimiento de la industria de SaaS «Software como Servicio» y de aplicaciones móviles, debes tener un UX Writer en tu equipo desde el comienzo. Cuanto más familiarizado esté con el producto y cuanto más sepa del público objetivo, mayores serán los casos de éxito para la empresa.
Ejemplos de UX Writing
MercadoLibre
La empresa se propuso agrandar el equipo de UX con el propósito de mejorar el engagement: hoy son más de 100 personas trabajando en esa área.
Lograron la confianza del usuario a través de técnicas de UX Writing como el eslogan “Compra Protegida”, que le otorga al consumidor una tranquilidad en sus transacciones. Plantean una voz cálida, leal, curiosa y alegre al estilo de un compañero incondicional de aventuras.
Para seguir los lineamientos en todos sus productos, tienen una guía de estilos con ejemplos de cómo comunicarse con su audiencia. Sus textos de ayuda se asemejan a tener una conversación con un representante de la marca.
Mailchimp
Esta plataforma de e-mail marketing se caracteriza por un tono informal que apela al humor seco. Es importante aclarar que, si bien Mailchimp tiene un personaje llamado Freddie, que captura el espíritu de la marca y participa con gestos durante toda la experiencia, los textos no son escritos con su tono.
Teniendo en cuenta lo que puede costar armar una campaña de e-mail marketing, la empresa alivia a los usuarios con mensajes de éxito muy memorables.
La marca utilizó el UX Writing como diferenciación y como motivo de divulgación: es muy común oír hablar de sus creativos mensajes; incluso los usuarios crean cuentas en redes sociales que recopilan las famosas frases que aparecen al utilizar la plataforma.
Tarjeta Naranja
Mientras otras entidades bancarias se esfuerzan por mostrarse correctas, Tarjeta Naranja se diferencia con su lema: “Ser financieramente incorrectos”. Y lo sostiene con actitudes como ofrecer caramelos en sus locales y con el tono amigable que se plasma en sus productos.
La marca cuenta con un Brandbook Naranja donde especifica todos sus lineamientos de escritura: eligen una voz humana, cercana y amigable para dirigirse a sus usuarios. Su propósito es utilizar la misma voz con la que los representantes interactúan personalmente en las sucursales con los clientes.
Las decisiones en las tendencias de escritura fueron mutando y actualmente la empresa eligió retirar la palabra “tarjeta” al nombrar el producto. Por esta razón, podemos encontrar textos como, por ejemplo, “Cómo pedir tu Naranja”.
Conclusión
Si los consumidores llegan a tu sitio web a través de campañas de marketing y de publicidad digital, pero luego no saben qué hacer allí, habrás desperdiciado mucho tiempo y dinero.
No alcanza con escribir bonito: se necesitan diseñadores UX que entiendan al usuario y que conozcan sus necesidades para brindarle una mejor experiencia.
El UX Writing apela a la satisfacción del cliente y se comunica con él a través de su mismo vocabulario; por eso, genera un vínculo y lo acerca a la marca.
Esperamos que los ejemplos de estas grandes compañías te hayan inspirado para diferenciarte a través del UX Writing y aumentar tu tasa de conversión.
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