“Aquello de que ‘el Medio es el Mensaje’ Ha Quedado Obsoleto”: Entrevista a Javier Regueira

En una palabra: más copioso.  La música está más omnipresente en todas las facetas de nuestra vida.  Antes el negocio discográfico se nutría del 10% de heavy users que compraban discos todas las semanas.  En el futuro lo hará de una vastísima Long Tail de usuarios “mainstream” deseosos de tener acceso por streaming a cualquier tipo de canción.  ¿Para qué poseer la canción si está disponible en la nube para acceder a ella cuando yo quiera?

La que me interrumpe todos los días cuando intento ver una serie o un partido de basket en la tele.  Lamentablemente no hay que buscar ningún caso práctico, estamos rodeados de ellos cada día.  El consumidor promedio de una gran urbe está expuesto a más de 2.000 impactos publicitarios no solicitados. Un Claro ejemplo de lo que no cumple el formato de branded content

—¿La publicidad transmedia es viable para cualquier mensaje o es conveniente utilizarla en bajas dosis?

Si una comunicación es interesante, el consumidor la va a querer en su vida “en grandes dosis” y seguirá buscando más y más.  Los medios sólo son lugares donde encontramos el contenido, la clave para que el consumidor quiera ese contenido no es el medio sino el mensaje.  E.d. mal que le pese a Marshall McLuhan, aquello de “el medio es el mensaje” ha quedado obsoleto.

Muy sencillo: que me aporte valor en lugar de interrumpirme para hablarme de su ombligo.  La mayor parte de las piezas de comunicación que producimos para marcas no sobrevivirían a este sencillo test:  si no aportas algo nuevo y valioso al consumidor con ese mensaje que vas a transmitirle, no lo transmitas.  ¿Qué hombre enamoraría a una mujer (o vicecersa) lanzándole siempre mensajes predecibles, o peor aún, una repetición de un mismo mensaje? ¿Por qué las marcas sin embargo sí se creen con derecho a ello?

Pido perdón por el ejemplo que voy a poner, porque es el que todo el mundo usa:  Red Bull Stratos.  Acuda usted a YouTube y teclee Red Bull Stratos, vea el vídeo con el salto completo.  Seguramente coincidirá vd conmigo que es un contenido de entretenimiento, que la primera vez que tuvimos acceso a él, lo vimos sin pestañear.  ¿Alguien se sintió engañado porque el logo de Red Bull apareciese por todas partes?  ¿A alguien le molesta que en los bares haya logos de Coca Cola o de Heineken por todas partes?  Pues no.  Es una cuestión de tratar a las marcas con naturalidad, como parte integrante que son de nuestras vidas.  Si el contenido es bueno, lo veré, independientemente de quien lo haya producido.

No estoy de acuerdo en que el Branded Content sea un formato, sino un enfoque, una manera de hacer comunicación de marca “pull” (no intrusiva), opuesta por tanto al antiguo enfoque “push”, basado en la interrupción y repetición.  En este nuevo enfoque puede caber un programa de TV o las socorridas webseries, pero también una App, una web informativa, un fanzine o incluso un evento.