En muchos casos, cuando una innovación causa un alto impacto, provoca un altísimo nivel de expectativas que se refleja en el entusiasmo de la comunidad. Y para ayudarnos a estudiar este fenómeno, está lo que se conoce como la metodología del Hype Cycle.
Decir que la disciplina del Marketing Online está en constante desarrollo es una verdad de Perogrullo. Año a año somos testigos del lanzamiento de tácticas y tecnologías que innovan en el arte de acercar a marcas y clientes.
El lanzamiento de un nuevo tipo de iniciativa en Marketing Digital, usualmente, es seguido de cerca por una comunidad compuesta por profesionales, aficionados y medios de comunicación (especializados o generalistas).
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El Ciclo de Gartner
Desde hace varios años, la consultora Gartner viene desarrollando un método mediante el cual busca medir el nivel de expectativa existente sobre diferentes innovaciones y contrastarlo contra los factores de tiempo y desarrollo que las influencian.
El postulado principal de Gartner es que las innovaciones suelen atravesar un período de “sobre-expectación“ (o Hype), al que suele sobrevenir un período de desilusión, fruto del exceso de expectativa.
El nivel de Hype no necesariamente responde al nivel de desarrollo “real” o científico de esa innovación.
El término ” Hype Cycle ” y la metodología que lo acompaña se han convertido en un estándar para la planificación de las innovaciones.
Como puede observarse, el Hype Cycle está altamente influenciado por las actitudes humanas hacia la innovación. Es importante señalar que este patrón no solo se aplica a nuevas tecnologías, sino también a modelos de negocio, estrellas de cine y mucho más.
[Tweet “las innovaciones suelen atravesar un período de “sobre-expectación“ #postuladoGartner”]
5 Etapas del Hype Cycle
La curva del Hype Cycle cuenta con 5 pasos o instancias. No todas las innovaciones sobreviven hasta las etapas finales. Por otra parte, el transcurso de una nueva idea por el Hype Cycle puede darse con tiempos drásticamente diferentes.
Las cinco fases del Hype Cycle son:
- 1. Lanzamiento: una potencial innovación transformadora inicia el ciclo.
- 2. Pico de Expectativas Sobre-dimensionadas: la publicidad inicial produce un cúmulo de casos de éxito, a menudo acompañado por muchos fracasos.
- 3. Abismo de Desilusión: el interés decae a medida que los experimentos e implementaciones no funcionan a nivel de las expectativas.
- 4. Rampa de Consolidación: nuevas instancias de justificación sobre cómo la innovación puede beneficiar a las empresas, mientras comienzan a cristalizarse y a ser comprendidas más ampliamente.
- 5. Meseta de Productividad: la adopción general de la innovación comienza a despegar.
¿Cómo se determina el Hype Cycle?
Una gran variedad de factores se tiene en cuenta para posicionar a una innovación dentro del Hype Cycle.
Por ejemplo, aplicado a innovaciones tecnológicas, el ciclo suele comenzar con el trabajo de Investigación y Desarrollo trabajando sobre una innovación que llega a su meseta con más de un 20 % de la audiencia potencial adoptándola.
[Tweet “Una gran variedad de factores son tenidos en cuenta para posicionar a una innovación dentro del Hype Cycle”]
El Hype Cycle del Marketing Digital
¿: justify;”>Como en cualquier otra disciplina, en marketing digital los desarrollos tecnológicos o teóricos dan lugar a constantes innovaciones.
Estas innovaciones generan tendencias que, combinadas con las expectativas y el desarrollo, dan lugar a diferentes grados de hype y madurez.
Vamos a tomar como ejemplo cinco tácticas de marketing digital y las ubicaremos dentro del Hype Cycle según el reporte de Gartner para 2013:
Content Marketing – Lanzamiento
Según Gartner, el Content Marketing se encuentra en plena fase de lanzamiento.
Desde hace muchísimo tiempo se viene repitiendo que “el contenido es rey”. No obstante, la consolidación del Content Marketing como una disciplina en sí misma es relativamente reciente.
A medida que continúe creciendo la expectativa en el Content Marketing, es esperable que también lo hagan las empresas y profesionales dedicados al tema. El entusiasmo respecto al marketing de contenidos no parece estar cerca de frenar su crecimiento.
Es esperable que en el futuro cercano las estrategias de contenidos y el Content Marketing sigan creciendo y se desarrollen nuevos subproductos y servicios para continuar demostrando su valor.
Social Marketing – Pico de Expectativas Sobre-Dimensionadas
Probablemente este sea el mejor ejemplo del Hype Cycle en acción. Desde hace ya varios años, el marketing en redes sociales viene siendo la “táctica estrella” en la planificación del mercadeo en Internet.
[Tweet “El marketing en redes sociales viene siendo la “táctica estrella” #RRSS”]
A medida que el Social Marketing fue mostrando su valor, el Hype y las expectativas fueron creciendo a pasos descomunales.
Según Gartner, hemos llegado al pico de expectativas sobre-dimensionadas respecto al marketing en redes sociales.
Lo cierto es que, así como es innegable que el Social Marketing es una táctica generadora de valor, el grado de madurez respecto a ciertos elementos clave, está muy atrasada en relación a la expectativa generada.
[Tweet “Según Gartner, hemos llegado al pico de expectativas sobre-dimensionadas respecto al marketing en redes sociales”]
Resulta esperable que en un futuro cercano se observe en el ámbito del marketing digital una cierta desilusión respecto al Social Marketing. En este punto es importante comprender que esta desilusión será parte del ciclo esperable para la táctica.
En tanto y en cuanto existan personas que sigan generando valor e innovando, es muy probable que Social Marketing continúe su camino hacia la productividad.
Realidad Aumentada – Abismo de Desilusión
Se trata de un caso inverso al de Social Marketing y con ramificaciones probablemente más pequeñas.
Hasta hace poco tiempo, la realidad aumentada (AR, Augmented Reality) era la táctica de moda dentro de los planes de marketing y publicidad más innovadores.
Rápidamente se cayó en que, más allá de su originalidad, en la mayor parte de los casos la realidad aumentada no estaba resultando demasiado efectiva como táctica de marketing.
Actualmente es considerada por una importante proporción de los especialistas como una táctica caduca y muy “del año pasado”.
Aquí puede resultar útil pensar en términos del Hype Cycle.
Si bien la realidad aumentada se encuentra dentro de lo que Gartner denomina como “abismo de desilusión”, también es muy probable que esté cerca de pasar a las etapas siguientes, que la acercarán a una productividad más sustentable.
Pensemos en la masificación inminente de productos como Google Glass y como estos pueden reverdecer el interés en la AR, con nuevas aplicaciones y mejores resultados. El desarrollo de la innovación no se frena junto con la caída en el Hype.
Mobile Advertising – Rampa de Consolidación
La publicidad en dispositivos móviles se está acercando a la madurez. Desde la aparición de los primeros smartphones se viene anunciando que “el futuro del marketing está en los dispositivos móviles”.
[Tweet “La publicidad en dispositivos móviles se está finalmente acercando a la madurez.”]
Durante muchos años, el Mobile Advertising fue una promesa. La innovación a nivel publicitario no evolucionó al ritmo de la evolución tecnológica y hubo un momento en que la publicidad en móviles tuvo su propio “abismo de desilusión” tras años de no despegar.
Hoy nos encontramos ante una perspectiva mucho más realista, en la cual el Mobile Advertising gana terreno real en el marketing mix.
Gartner proyecta que esta tendencia se va a consolidar y la publicidad en dispositivos móviles llegará pronto al espacio en el que queremos ubicarla desde hace años.
Email Marketing – Meseta de Productividad
Email Marketing es un muy buen ejemplo de una táctica en la meseta de la productividad, ya que pasó muy claramente por todas las etapas del Hype Cycle.
En los albores del marketing digital, el Email Marketing fue la táctica por excelencia. Los spammers la llevaron a un lugar considerado espurio y a una serie de prejuicios de los cuales fue muy difícil recuperarse.
Hoy Email Marketing no es la táctica “sexy” del año. No ocupa demasiado espacio en los medios especializados y no es el centro de la planificación para el año próximo.
Sin embargo, suele ser una de las tácticas con mejor ROI y las empresas no dejan de asignarle un flujo de presupuesto constante.
Conclusión
No porque una innovación se encuentre en el pico de sus expectativas deberíamos sumarnos a la ola del Hype. Asimismo, no porque esta innovación haya caído luego en una desacreditación debido a la desilusión general, no deberíamos dejar de invertir en ella.
El Hype Cycle debería ser una herramienta más que utilizamos al evaluar nuestras acciones de cara a una innovación táctica o tecnológica.
Una herramienta concentrada en mirar más allá de lo que los medios y las tendencias generales de la industria nos muestran.
¿Les parece útil el Hype Cycle y su concepto subyacente? ¿Coinciden en la ubicación de las tácticas que mencionamos? Déjanos tus comentarios.
Fuente imagen destacada: https://thecoasterguy.com/
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