El 27 de septiembre de 2013 Google Hummingbird anuncio su ultima actualizción. En realidad, esta modificación estaba siendo probada en secreto desde el 30 de agosto. Ahora bien, todos sabemos que cada nuevo cambio en los fundamentos del motor de búsqueda significa un revuelo generalizado en la comunidad SEO en particular, y en todos los abocados al marketing digital en general. Pero esta vez, la gran G removió realmente los cimientos.
Con motivo de su cumpleaños número 15, Google Hummingbird decidió lanzar una bomba noticiosa. Durante el evento, los voceros confirmaron que esta es la actualización más importante en 3 años, desde Caffeine en 2010 específicamente, y que es una renovación total de la estructura de búsqueda. La diferencia primordial está en que Hummingbird se aboca principalmente a la modalidad e interactividad de la búsqueda y no tanto a la velocidad de la indexación.
Antes de sumergirnos de lleno en los pormenores de este nuevo desafío, hagamos una veloz revisión de los cambios introducidos por el motor de búsqueda en los últimos años.
Un poco de Historia De Google Hummingbird
En sus 15 años de vida Google Hummingbird ha introducido muchos cambios en sus fundamentos de búsqueda y en las reglas que utiliza para indexar páginas. Si bien la calidad y usabilidad de los contenidos fueron siempre dos de sus principales enfoques retóricos y directivas de buenas prácticas, la verdad es que hasta hace unos 3 o 4 años el buscador aún no estaba lo suficientemente avanzado como para llevar esos factores a un nivel práctico, al menos no totalmente.
Es por eso que, hasta ese momento, las estrategias black hat aún gozaban de una cierta popularidad (y todavía hoy hay algunos que las ponen en práctica). Pero con las últimas dos actualizaciones de su viejo algoritmo, Penguin y Panda, Google casi pudo cortar de raíz estas técnicas de posicionamiento turbias. ¿A qué afectaba específicamente cada uno de ellos?
- Penguin: fue el encargado de lastimar seriamente a los sitios con un linkbuilding poco confiable. Páginas con backlinks dudosos, directorios o links comprados.
- Panda: el paladín del contenido. Los sitios con textos duplicados, demasiada publicidad en su estructura y contenido de calidad mediocre en general, fueron afectados profundamente.
La herramienta de Barracuda Digital permitía analizar el impacto de las actualizaciones del algoritmo en las visitas de un sitio.
Fuente imagen: https://barracuda.digital/panguin-tool
Ahora bien, más allá de estas dos actualizaciones específicas, la última gran renovación estructural en Google se dio en 2010, con Caffeine. Esta reconfiguración se centró específicamente en las metodologías de indexación del motor; la principal ventaja fue un aumento exponencial en la velocidad de respuesta de Google Search. Pero con la agilidad también llegó una tormenta profusa de links pobres, por lo que crearon los dos parches arriba especificados.
Ahora, 3 años después, la nueva gran modificación apunta directamente a la semantización de las búsquedas y a una “humanización” del algoritmo. Veamos de qué se trata Hummingbird.
La línea de tiempo del motor de búsqueda.
Fuente imagen: https://moz.com/blog/hummingbird-unleashed
Google Hummingbird, un motor humano
Durante los festejos de su cumpleaños número 15, Amit Singhal, la cabeza de Google Search, consideró oportuno presentar Hummingbird, la renovada estructura del motor de búsqueda. Los cambios que presenta esa actualización se centran en un acercamiento más concreto del algoritmo al lenguaje humano, a la contextualización de las palabras y a la semantización lingüística de una consulta determinada.
Links are the fossil fuel of search relevancy signals. Polluted. Not getting better. And yet, that’s what Google Hummingbird drinks most
— Danny Sullivan (@dannysullivan) octubre 18, 2013
Es decir que, como Google viene adelantando desde hace tiempo, concretizaron formalmente la realidad de que las keywords, antiguas reinas del baile, poco a poco están perdiendo su predominancia. Esto no significa que sean totalmente inocuas, pero el algoritmo se está haciendo cada vez más inteligente. Por consiguiente, y en teoría, los resultados que ofrece deberían acercarse más a las necesidades del usuario en lo referido a calidad y relevancia.
Amit Singhal durante la presentación de Hummingbird. Fuente imagen: https://moz.com/blog/hummingbird-unleashed
Centrarse en una conceptualización, en la riqueza del texto, en el desarrollo de una idea, y no tanto en palabras claves puras y duras, entonces, puede tener su recompensa. Que cada pieza textual o contextual sea única, actualizada y propensa a ser compartida, tanto por un usuario como por un motor de búsqueda.
Veamos un ejemplo que los responsables mismos presentaron: si un usuario busca “acid reflux prescription”, lo más probable es que, hasta el momento, los resultados se enfocaran en un listado de sitios de medicamentos. Ahora, con la capacidad semántica del algoritmo, y entendiendo que tal vez las prescripciones no son la solución ideal para la acidez, Google es capaz de ofrecer otras alternativas de mayor relevancia, como tratamientos concretos. Veamos la imagen:
Fuente imagen: Google
Pero la verdad es que el concepto de búsqueda semántica y la utilización de sinónimos no son nuevos. El motor de búsqueda ya los había introducido hace tiempo e incluso dos de sus características fundamentales (conversational search y Knowledge Graph), ya fueron puestas en práctica en los últimos tiempos. Pero la diferencia principal es que Humingbird es un cambio estructural a todo nivel y, lo que es más importante, afecta al 90 % de los resultados, por lo que escapar de sus alas va a ser muy difícil. ¿Qué hacer, entonces, para no ser exiliado al desierto digital? La verdad es que esto tampoco es nuevo.
El knowledge graph de Google.
¿Cómo “vencer” a Google Hummingbird?
Google lo dice y lo vuelve a decir de forma constante desde hace años: desarrollar contenido web original, de calidad, con valor agregado, que le sirva al usuario y que solvente las necesidades del público objetivo es la principal herramienta para caerle en gracia al gigante de las búsquedas. Además, es el trampolín para cualquier estrategia online. Pero, más allá de esto, veamos algunas técnicas específicas para no ser golpeado o penalizado por Hummingbird:
- Conocer al usuario: existen múltiples herramientas para saber qué espera o necesita la segmentación del target. Utilizar las redes sociales como canales de feedback y actuar en consecuencia es una muy importante.
- Analítica Web: Google analytics, ClickTale, Facebook Analytics, Moz Analytics; todas estas herramientas permiten tener un insight más profundo sobre cuáles son los contenidos más exitosos de un sitio, cuáles son los que más atención atrajeron, qué secciones dentro de ellos fueron las más leídas, cuánto tiempo le dedicaron y si provocaron rebote o incitaron a abandonar el sitio. Algunas son pagas, otras gratuitas, pero son necesarias. Lo mejor es crear la combinación más útil para cada caso.
- Long tail: no centrar la atención en keywords duras. Esta práctica es cada vez más caduca. Generar una estrategia de long tail keywords con mayor complejidad es más acorde a Hummingbird y a los cambios que propone. La sumatoria de visitas por long tail llegan a un promedio de casi 50% en la mayor parte de los sitios, y esta inclinación aumenta constantemente.
- Sinónimos: las palabras no son “cosas” por sí mismas, sino representaciones de una cosa, y Google está perfeccionando cada vez más la forma de entender esta diferencia. Un objeto puede modificar su interrelación con la realidad dependiendo de su contexto en el que son utilizados, de su relación con otros términos y de las personas que lo utilizan. Utilizar sinónimos es ofrecerle una contextualización definida al motor de búsqueda.
- Entender la búsqueda y apuntar a ella: esto deriva directamente del primer punto. Interpretar las búsquedas del público permite diagramar una campaña de contenidos más efectiva y ampliar la cantidad de documentos o páginas que logren responder la consulta.
- Schema.org: usar la estructura de datos que Schema otorga y que Google lee permite contextualizar un contenido específico y, además, mostrarlo en el snippet. Como expusimos, el contexto tiene una importancia cardinal.
- Contenidos: sí, es repetitivo, pero los contenidos tienen que estar bien escritos, ser atrayentes y estar actualizados. La competencia por la fidelización del usuario no tiene cuartel y hay que estar a la altura de las circunstancias.
- Estrategia integral: ninguno de estos puntos asegurará el éxito o el ROI por sí mismos. La estrategia debe ser integral.
- SEO: no, el SEO, nuevamente, no ha muerto y probablemente nunca lo haga. Los sitios aún necesitan ser optimizados a nivel estructural, aún se debe hacer linkbuilding y la estrategia de contenidos también es parte de la optimización de un sitio. En realidad, son buenas noticias para los profesionales de esta área, ya que estas modificaciones en el algoritmo aseguran de forma paulatina la recompensación a las buenas prácticas.
Hummingbird la última actualización al algoritmo de Google, pondrá menos énfasis en keywords y más en la comprensión del contenido. #SEO
— Atomo Interactive (@AtomoInt) octubre 29, 2013
¿Qué nos depara el futuro?
Cómo decíamos más arriba, Google Hummingbird aún depende de algunos factores de carácter más duro como los links y la autoridad de un sitio, pero la tendencia generalizada de los últimos años, impuesta en parte por los grandes jugadores de Internet es otra. La construcción de una marca, la viralización, la fidelización del usuario y el posicionamiento en buscadores se arremolinan en torno a la elaboración del contenido.
Si bien una estrategia de marketing digital no se compone únicamente por este elemento, sí es una columna esencial para lograrla. A pesar de las falencias que pueda tener Google Hummingbird y de todas las mejores que aún le faltan a sus métodos, los cambios que incorpora paulatina e insoslayablemente dan una pista clara sobre cuál es la visión que tienen los muchachos de Mountain View.
Y, si estar alineado con los que “proponen” las reglas de Internet no es un fundamento lo suficientemente válido para establecer un curso de acción específico, entonces pongámoslo de esta manera: la mejor forma de estar preparado para el futuro, es apuntar al usuario. ¿Cuál es la mejor forma de interconexión con él? Ofrecer un producto de calidad y, como ya mencionamos, comunicarlo a través de una estrategia de contenidos eficaz.
¿Qué piensas al respecto? ¿Google Hummingbird tuvo algún efecto en tu sitio? Nos interesa saber tu opinión y tu experiencia. Abrir un espacio de discusión siempre permite expandir los conocimientos. Te invitamos a dejar tu comentario e iniciar la conversación.
